Marketing treści przez lata był przedstawiany jako stosunkowo prosty sposób na zwiększanie widoczności firmy w internecie. Wystarczyło regularnie publikować artykuły, poradniki czy wpisy blogowe, aby z czasem zdobywać ruch i zainteresowanie potencjalnych klientów. Dzisiaj samo publikowanie nie jest już jednak przewagą. Internet jest pełen materiałów, które powtarzają te same informacje, wykorzystują podobne nagłówki i odpowiadają na pytania, na które odbiorca może znaleźć dziesiątki odpowiedzi.
Problemem nie jest więc brak treści. Problemem jest brak treści, które naprawdę warto przeczytać.
Skuteczny content marketing powinien zaczynać się nie od pytania, jaki tekst przygotować, ale od zastanowienia się, czego odbiorca rzeczywiście potrzebuje. Dobra publikacja może pomóc rozwiązać problem, podjąć decyzję, uniknąć błędu albo lepiej zrozumieć określone zagadnienie. Jeżeli po przeczytaniu materiału użytkownik uznaje, że jego czas został dobrze wykorzystany, firma osiągnęła znacznie więcej niż samo wygenerowanie kolejnej odsłony.
Największym konkurentem nie jest inna firma, lecz obojętność odbiorcy
Każdego dnia użytkownicy internetu mają kontakt z ogromną liczbą komunikatów. Reklamy pojawiają się w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych, serwisach informacyjnych i aplikacjach. Do tego dochodzą newslettery, wiadomości, powiadomienia i treści publikowane przez marki.
W takiej sytuacji zdobycie kilku minut uwagi potencjalnego klienta staje się coraz trudniejsze.
Dlatego tekst nie może zakładać, że odbiorca przeczyta go tylko dlatego, że został opublikowany. Musi mieć konkretny powód, aby zostać na stronie.
Może nim być ciekawy problem, praktyczna korzyść, aktualna informacja albo obietnica uporządkowania wiedzy.
Właśnie dlatego pierwsze zdania artykułu mają znaczenie. Jeśli zaczynają się od ogólnych stwierdzeń, które można znaleźć w setkach innych materiałów, odbiorca nie ma powodu, aby czytać dalej.
Temat powinien wynikać z pytania, a nie z kalendarza publikacji
Firmy często tworzą harmonogramy, w których pojawia się obowiązek publikowania określonej liczby tekstów miesięcznie. Sam harmonogram może być przydatny, ale łatwo prowadzi do sytuacji, w której powstają materiały tylko po to, aby „coś opublikować”.
To jedna z najprostszych dróg do produkowania przeciętnego contentu.
Znacznie lepiej budować listę tematów na podstawie rzeczywistych pytań odbiorców.
Skąd je brać?
Przede wszystkim od klientów i pracowników firmy. Dział sprzedaży doskonale wie, jakie pytania pojawiają się przed zakupem. Obsługa klienta zna problemy, które pojawiają się po zakupie. Specjaliści wiedzą, jakie błędy najczęściej popełniają odbiorcy.
Do tego dochodzą pytania wpisywane w wyszukiwarkach, komentarze pod materiałami branżowymi, fora dyskusyjne i rozmowy prowadzone w mediach społecznościowych.
Im bliżej rzeczywistych problemów znajduje się temat, tym większa szansa, że materiał będzie potrzebny.
Dobry artykuł nie musi mówić wszystkiego
Jednym z częstych błędów content marketingu jest próba stworzenia kompletnego materiału na każdy temat.
W efekcie powstają bardzo długie teksty, które zawierają mnóstwo informacji, ale nie zawsze odpowiadają na najważniejszą potrzebę czytelnika.
Długość sama w sobie nie jest wartością.
Jeżeli użytkownik chce wiedzieć, jak wybrać konkretny produkt, nie potrzebuje kilkunastu stron historii całej branży. Jeżeli szuka odpowiedzi na prosty problem, oczekuje przede wszystkim konkretnego rozwiązania.
Warto więc przed rozpoczęciem pisania określić główne pytanie materiału.
Następnie należy sprawdzić, jakie informacje są potrzebne, aby odpowiedzieć na nie rzetelnie.
To pozwala uniknąć zarówno powierzchowności, jak i niepotrzebnego rozwlekania tekstu.
Informacja to jeszcze nie wartość
Samo zgromadzenie faktów nie gwarantuje dobrego materiału.
Wartość powstaje wtedy, gdy odbiorca może wykorzystać informacje w praktyce.
Przykładowo artykuł dotyczący wyboru samochodu może zawierać dziesiątki parametrów technicznych. Jeżeli jednak nie wyjaśnia, które z nich mają znaczenie dla konkretnego kierowcy, jego użyteczność pozostaje ograniczona.
Podobnie jest z poradnikiem dotyczącym prowadzenia firmy. Sama lista obowiązków niekoniecznie pomoże przedsiębiorcy. Znacznie bardziej przydatne może być wskazanie kolejności działań, typowych błędów i sytuacji, w których warto skorzystać z pomocy specjalisty.
Dobra treść nie tylko przekazuje wiedzę. Pomaga ją zastosować.
Zamiast kolejnego poradnika – pokaż doświadczenie
W wielu branżach istnieją już setki poradników dotyczących podstawowych zagadnień. Trudno wyróżnić się kolejnym tekstem, który jedynie przepisuje ogólnie dostępne informacje.
Przewagę może dać doświadczenie.
Firma może opisać przypadek, z którym rzeczywiście się spotkała. Może pokazać proces rozwiązania problemu, wskazać błąd, który kosztował klienta czas lub pieniądze, albo wyjaśnić, dlaczego popularne rozwiązanie nie sprawdziło się w określonej sytuacji.
Takie materiały są bardziej wiarygodne, ponieważ pokazują praktykę.
Czytelnik otrzymuje coś, czego nie da się łatwo stworzyć poprzez mechaniczne zebranie informacji z kilku źródeł.
Case study pozwala pokazać kompetencje bez przechwalania się
Firma chce pokazać, że jest dobra w swojej branży. Może napisać „mamy duże doświadczenie” albo przedstawić konkretne przykłady.
Druga metoda jest znacznie bardziej przekonująca.
Case study nie musi być rozbudowanym raportem. Wystarczy przedstawić sytuację, problem, przyjęte rozwiązanie i rezultat.
Przykładowo firma marketingowa może opisać, jak zmieniła sposób pozyskiwania klientów dla konkretnego przedsiębiorstwa. Firma budowlana może pokazać nietypową realizację. Doradca biznesowy może opisać proces rozwiązania problemu organizacyjnego.
Takie materiały pełnią podwójną funkcję. Edukują odbiorcę i jednocześnie pokazują kompetencje przedsiębiorstwa.
Czytelnik lubi konkrety
Ogólne sformułowania są jednym z największych wrogów dobrego content marketingu.
„Warto zadbać o odpowiednią strategię”.
„Należy zwrócić uwagę na jakość”.
„Kluczowe znaczenie ma profesjonalna obsługa”.
Tego typu zdania mogą być prawdziwe, ale niewiele wnoszą.
Czytelnik potrzebuje informacji, co właściwie ma zrobić.
Zamiast pisać, że należy „poprawić komunikację z klientem”, można wskazać, że warto ustalić maksymalny czas odpowiedzi na zapytania, przygotować bazę odpowiedzi na najczęstsze pytania i sprawdzić, na jakim etapie potencjalni klienci najczęściej rezygnują.
Konkretny przykład zamienia ogólną poradę w coś, co można zastosować.
Dobrze działa również porównywanie różnych punktów widzenia
Odbiorcy nie zawsze potrzebują jednej odpowiedzi. Czasami potrzebują pomocy w wyborze.
Dlatego wartościowym formatem są porównania.
Można zestawić dwa rozwiązania, dwie strategie, różne modele biznesowe czy odmienne sposoby wykonania konkretnej pracy.
Ważne, aby porównanie nie kończyło się automatycznie stwierdzeniem, że jedno rozwiązanie jest zawsze najlepsze.
Znacznie bardziej użyteczne jest pokazanie, dla kogo sprawdzi się konkretna opcja, jakie ma ograniczenia i w jakich warunkach druga możliwość może być lepsza.
Taki sposób prezentowania wiedzy buduje wiarygodność, ponieważ pokazuje, że autor rozumie również słabe strony omawianego rozwiązania.
Content nie powinien bać się odpowiedzi „to zależy”
W marketingu istnieje pokusa upraszczania wszystkiego.
Klient chce prostego komunikatu. Firma chce prostego przekazu. Tymczasem rzeczywistość biznesowa często jest bardziej skomplikowana.
Nie każda strategia działa tak samo w każdej firmie. Nie każdy produkt będzie odpowiedni dla każdego klienta. Nie każda metoda przyniesie takie same rezultaty w różnych warunkach.
Dobry materiał powinien umieć powiedzieć „to zależy”, a następnie wyjaśnić, od czego zależy.
Taka odpowiedź może być znacznie bardziej wartościowa niż pozornie pewne stwierdzenie, które nie uwzględnia kontekstu.
Warto pokazywać błędy, a nie tylko sukcesy
Treści marketingowe często przedstawiają świat, w którym wszystko działa zgodnie z planem.
Firma pokazuje udane realizacje, wzrost sprzedaży i zadowolonych klientów.
To naturalne, ale odbiorca może niewiele się z tego nauczyć.
Znacznie ciekawszy materiał może powstać wokół pytania: co poszło źle?
Opis błędu pokazuje doświadczenie w sposób bardziej wiarygodny. Można wyjaśnić, co się wydarzyło, dlaczego problem powstał i jakie działania pozwoliły go rozwiązać.
Nie trzeba ujawniać poufnych informacji ani danych klientów. Wystarczy przedstawić sytuację w sposób anonimowy.
Tego typu materiały często mają dużą wartość edukacyjną.
Aktualność nie zawsze oznacza pogoń za trendami
W marketingu treści łatwo wpaść w pułapkę publikowania wszystkiego, co aktualnie popularne.
Nie każdy trend jest jednak związany z potrzebami odbiorców.
Firma powinna zastanowić się, czy dany temat rzeczywiście ma znaczenie dla jej klientów. Jeśli tak, warto przygotować materiał szybko, ale nie kosztem jakości.
Jednocześnie bardzo wartościowe są treści ponadczasowe. Poradnik dotyczący podstawowego problemu może przez kilka lat przyciągać odbiorców, jeśli informacje pozostają aktualne.
Najlepsza strategia często łączy oba podejścia – reagowanie na ważne zmiany oraz tworzenie materiałów, które mogą długo pracować na widoczność marki.
Dobry tytuł nie powinien obiecywać więcej, niż dostarcza tekst
Tytuł ma przyciągnąć uwagę, ale nie może wprowadzać w błąd.
Jeżeli nagłówek obiecuje „7 sposobów na podwojenie sprzedaży”, a tekst zawiera ogólne wskazówki dotyczące marketingu, odbiorca szybko poczuje rozczarowanie.
Takie podejście może wygenerować kliknięcie, ale jednocześnie osłabić zaufanie.
Znacznie lepiej obiecać konkretną wartość i rzeczywiście ją dostarczyć.
Dobry tytuł mówi czytelnikowi, czego może się spodziewać, a sam materiał potwierdza tę obietnicę.
Struktura tekstu wpływa na to, czy ktoś go przeczyta
Nawet najlepsza wiedza może zostać zmarnowana, jeśli materiał jest trudny do czytania.
Długie bloki tekstu, brak śródtytułów i powtarzające się argumenty mogą zniechęcić odbiorcę.
Struktura powinna pomagać w szybkim znalezieniu odpowiedzi.
Warto stosować śródtytuły opisujące rzeczywistą treść sekcji. Listy punktowane sprawdzą się tam, gdzie trzeba wymienić kilka elementów. Tabele mogą być przydatne przy porównaniach. Krótkie przykłady pomagają natomiast przełożyć teorię na praktykę.
Nie należy jednak używać każdego formatu na siłę.
Najważniejsze jest to, aby forma wspierała treść.
Czytelnik powinien znaleźć odpowiedź szybciej niż się jej spodziewa
Wartościowy content nie zmusza odbiorcy do przebijania się przez kilka akapitów wstępu, zanim pojawi się konkret.
Jeżeli tekst odpowiada na pytanie, odpowiedź powinna pojawić się stosunkowo szybko. Następnie można ją rozwinąć, przedstawić kontekst i dodatkowe informacje.
To szczególnie ważne w materiałach poradnikowych.
Czytelnik może mieć niewiele czasu. Jeżeli znajdzie odpowiedź w pierwszej części tekstu, może mimo wszystko przeczytać dalsze fragmenty, ponieważ materiał okazał się pomocny.
Jeżeli natomiast musi długo szukać podstawowej informacji, prawdopodobnie opuści stronę.
SEO nie powinno dominować nad człowiekiem
Optymalizacja treści pod wyszukiwarki jest ważnym elementem marketingu internetowego, ale nie może prowadzić do sztucznego pisania.
Powtarzanie tej samej frazy w każdym akapicie nie poprawia jakości tekstu. Wręcz przeciwnie – może sprawić, że materiał będzie wyglądał nienaturalnie.
Najpierw należy odpowiedzieć na potrzebę użytkownika. Dopiero później warto zadbać o logiczną strukturę, odpowiednie nagłówki, opis tematu i inne elementy wspierające widoczność.
Treść, którą ludzie chętnie czytają, udostępniają i wykorzystują, ma znacznie większą wartość niż tekst napisany wyłącznie z myślą o robotach wyszukiwarek.
Jedna dobra treść może mieć wiele zastosowań
Przygotowanie wartościowego materiału nie musi kończyć się w momencie publikacji.
Dobry artykuł może stać się podstawą krótszych wpisów do mediów społecznościowych, materiału newsletterowego, scenariusza filmu, odpowiedzi dla klientów czy fragmentu prezentacji.
Można również przygotować kilka materiałów dotyczących jednego większego zagadnienia.
Dzięki temu firma nie musi za każdym razem zaczynać od zera.
Warto jednak uważać, aby nie kopiować tego samego tekstu w wielu miejscach. Chodzi raczej o wykorzystanie jednej idei w różnych formatach dostosowanych do odbiorcy.
Treść powinna mieć autora i punkt widzenia
Anonimowy, bezosobowy materiał może być poprawny, ale często brakuje mu charakteru.
Odbiorca łatwiej zapamiętuje treść, jeśli widzi w niej określony sposób myślenia.
Nie oznacza to konieczności pisania w pierwszej osobie w każdym akapicie. Wystarczy przedstawiać konkretne argumenty, doświadczenia i wnioski.
Ekspert może powiedzieć, że w jego ocenie dane rozwiązanie sprawdza się lepiej w określonych warunkach, a następnie wyjaśnić dlaczego.
Właśnie takie elementy odróżniają wartościowy materiał od neutralnego zestawienia informacji znalezionych w wielu innych miejscach.
Najlepszym źródłem tematów są rozmowy z klientami
Jeżeli firma nie ma pomysłów na content, powinna wrócić do podstaw.
Wystarczy przeanalizować wiadomości, telefony i pytania, które regularnie pojawiają się w codziennej pracy.
Jeżeli dziesięciu klientów w ciągu miesiąca pyta o ten sam problem, prawdopodobnie jest to dobry temat na artykuł.
Jeżeli sprzedawcy regularnie muszą tłumaczyć jedną kwestię przed podpisaniem umowy, warto przygotować materiał, który wyjaśni ją jeszcze przed rozmową.
Jeżeli klienci po zakupie popełniają podobny błąd, poradnik może ograniczyć liczbę takich sytuacji.
W ten sposób content marketing zaczyna wynikać z rzeczywistych potrzeb biznesu, a nie z przypadkowego kalendarza publikacji.
Nie każdy materiał musi być skierowany do każdego
Próba dotarcia do wszystkich często powoduje, że treść staje się zbyt ogólna.
Jeżeli firma obsługuje kilka grup klientów, może przygotować osobne materiały dla każdej z nich.
Innych informacji będzie potrzebował początkujący przedsiębiorca, innych dyrektor dużej firmy, a jeszcze innych osoba prywatna.
Precyzyjne określenie odbiorcy pomaga również dobrać język.
Nie chodzi o komplikowanie komunikacji. Wręcz przeciwnie – im lepiej znamy odbiorcę, tym łatwiej mówić do niego w sposób naturalny.
Mierz to, co naprawdę ma znaczenie
Content marketing nie powinien być oceniany wyłącznie liczbą opublikowanych artykułów.
Warto sprawdzać, które materiały przyciągają użytkowników, jak długo odbiorcy pozostają na stronie, czy przechodzą do innych podstron i czy kontaktują się z firmą.
W przypadku niektórych tekstów efektem może być bezpośrednia sprzedaż. W przypadku innych – wzrost widoczności lub liczba osób wracających do strony.
Dobrym rozwiązaniem jest porównywanie materiałów.
Które tematy generują najwięcej ruchu? Które powodują najwięcej zapytań? Które są najczęściej czytane do końca? Które przynoszą klientów po kilku tygodniach lub miesiącach?
Takie informacje pozwalają rozwijać strategię na podstawie rzeczywistych zachowań odbiorców.
Kiedy treść jest naprawdę dobra?
Nie wtedy, gdy jest długa.
Nie wtedy, gdy zawiera dużą liczbę słów kluczowych.
Nie wtedy, gdy została opublikowana na znanej stronie.
Dobra treść to taka, po której odbiorca może powiedzieć: „Teraz rozumiem ten problem lepiej niż wcześniej”.
Może dzięki niej podjąć decyzję, uniknąć błędu, znaleźć rozwiązanie albo przygotować się do rozmowy ze specjalistą.
Wartość nie wynika z samej objętości. Wynika z użyteczności.
Content marketing powinien być inwestycją, nie produkcją treści
Największym zagrożeniem dla marketingu treści jest zamiana go w taśmę produkcyjną.
Kolejny artykuł, kolejny wpis, kolejny poradnik – bez refleksji nad tym, czy ktokolwiek naprawdę tego potrzebuje.
Firmy nie powinny konkurować liczbą publikacji. Powinny konkurować jakością odpowiedzi, które dostarczają swoim odbiorcom.
Czasami jeden bardzo dobry materiał będzie wart więcej niż dziesięć przeciętnych tekstów. Może być częściej udostępniany, dłużej widoczny, wykorzystywany przez handlowców i polecany klientom.
To właśnie dlatego strategia content marketingowa powinna zaczynać się od pytań, problemów i doświadczeń odbiorców.
Dopiero później należy zdecydować, czy odpowiedzią będzie artykuł, poradnik, analiza, case study, nagranie czy inny format.
Najlepszy content zostawia coś po sobie
Czytelnik może zapomnieć nazwę artykułu, ale powinien pamiętać wniosek.
Może zapamiętać jedną zasadę, uniknąć błędu albo wykorzystać konkretną wskazówkę podczas podejmowania decyzji.
Jeżeli dodatkowo zapamięta markę jako źródło tej wiedzy, firma osiąga jeszcze jeden efekt – zaczyna budować skojarzenie z kompetencją.
Właśnie w tym tkwi największa wartość marketingu treści.
Nie chodzi o samo przyciągnięcie użytkownika na stronę. Chodzi o to, aby po kontakcie z materiałem odbiorca miał poczucie, że dostał coś użytecznego.
W świecie, w którym każdego dnia powstają tysiące nowych publikacji, to może być jedna z najskuteczniejszych metod wyróżnienia się.
Nie trzeba mówić więcej niż konkurencja. Trzeba powiedzieć coś, co dla odbiorcy naprawdę ma znaczenie.
Artykuł powstał we współpracy z redakcją portalu adtukti.