Reklama nie zniknęła. Zmienił się natomiast sposób, w jaki odbiorcy na nią reagują. Jeszcze niedawno wystarczyło przyciągnąć uwagę atrakcyjnym hasłem, pokazać produkt i zaprezentować jego najważniejszą zaletę. Dzisiaj potencjalny klient ma znacznie więcej możliwości sprawdzenia, czy deklaracje marki odpowiadają rzeczywistości.
Może porównać ceny w kilku sklepach, przeczytać opinie, obejrzeć materiały innych użytkowników, sprawdzić historię firmy, poszukać alternatywnych produktów i zapytać o doświadczenia innych osób. Reklama stała się więc jednym z wielu elementów procesu decyzyjnego.
Nie oznacza to, że tradycyjny komunikat reklamowy przestał działać. Oznacza raczej, że jego rola jest inna niż wcześniej. Skuteczna reklama coraz częściej nie kończy procesu, lecz go rozpoczyna.
Uwaga to dopiero pierwszy etap
Każda reklama musi najpierw zostać zauważona. Problem polega na tym, że współczesny odbiorca jest wystawiony na ogromną liczbę komunikatów.
Banery, filmy, reklamy w wyszukiwarkach, posty sponsorowane, wiadomości e-mail i materiały promocyjne konkurują o tę samą ograniczoną uwagę.
Dlatego samo zwiększanie liczby reklam niekoniecznie prowadzi do lepszych wyników. Firma musi znaleźć powód, dla którego odbiorca zatrzyma się właśnie przy jej komunikacie.
Może nim być konkretny problem, interesująca informacja, nietypowe przedstawienie produktu albo obietnica rozwiązania potrzeby, którą odbiorca rzeczywiście posiada.
To ważna zmiana. Dawniej reklama mogła przede wszystkim informować o istnieniu produktu. Dzisiaj musi odpowiedzieć również na pytanie: dlaczego mam się tym zainteresować?
Odbiorca szybciej rozpoznaje reklamę
Wraz z rozwojem marketingu internetowego użytkownicy nauczyli się rozpoznawać schematy reklamowe.
Widzą charakterystyczne hasła, konstrukcje promocji, zdjęcia produktów i wezwania do działania. Wiedzą również, że część treści powstała przede wszystkim po to, aby skłonić ich do zakupu.
Dlatego komunikacja, która zbyt mocno przypomina klasyczną reklamę, może zostać automatycznie pominięta.
Nie oznacza to konieczności ukrywania komercyjnego charakteru przekazu. Znacznie ważniejsze jest dostarczenie odbiorcy czegoś więcej niż samej zachęty do zakupu.
Marka może wyjaśniać, porównywać, edukować, pokazywać proces produkcji, przedstawiać doświadczenia klientów albo odpowiadać na konkretne pytania.
Reklama nadal może sprzedawać. Powinna jednak rozumieć, że odbiorca nie jest już wyłącznie biernym widzem.
Klient chce wiedzieć, czy obietnica jest prawdziwa
Jednym z najważniejszych elementów współczesnej komunikacji jest wiarygodność.
Jeżeli firma mówi, że jej produkt jest wyjątkowo trwały, klient może poszukać opinii. Jeżeli deklaruje szybką realizację, może sprawdzić komentarze innych osób. Jeżeli reklamuje się jako ekspert, potencjalny odbiorca może przejrzeć wcześniejsze publikacje i realizacje.
Marketingowa obietnica jest więc dopiero początkiem.
W praktyce oznacza to, że firma powinna mieć dowody potwierdzające najważniejsze komunikaty.
Jeżeli przewagą jest doświadczenie, warto pokazać konkretne realizacje. Jeżeli firma wyróżnia się obsługą, można zaprezentować opinie klientów. Jeżeli produkt ma określone właściwości, warto wyjaśnić, z czego one wynikają.
Im większa obietnica, tym większego znaczenia nabiera możliwość jej zweryfikowania.
Opinie zmieniły sposób podejmowania decyzji
Reklama mówi klientowi, co firma chce o sobie powiedzieć. Opinie pokazują natomiast, jak jej działania są odbierane przez innych.
To dlatego recenzje stały się tak ważnym elementem procesu zakupowego.
Potencjalny klient może zobaczyć reklamę konkretnej usługi, ale zanim podejmie decyzję, sprawdzi doświadczenia innych osób. Szczególnie istotne jest to przy produktach droższych, usługach wymagających zaufania oraz zakupach, których konsekwencje są trudne do odwrócenia.
Firmy powinny więc traktować opinie jako część komunikacji marketingowej.
Nie chodzi o zdobywanie wyłącznie najwyższych ocen. Ważniejsze jest to, aby opinie były autentyczne i pokazywały rzeczywiste doświadczenia.
Dla potencjalnego klienta cenna może być informacja dotycząca terminu realizacji, jakości kontaktu, sposobu rozwiązania problemu czy zgodności produktu z opisem.
Reklama nie może naprawić słabej oferty
Czasami przedsiębiorca zakłada, że problem ze sprzedażą można rozwiązać większą kampanią.
Jeżeli produkt nie odpowiada potrzebom klientów, proces zakupu jest skomplikowany, obsługa działa wolno albo oferta jest niejasna, zwiększenie liczby reklam może jedynie zwiększyć liczbę osób, które zetkną się z tym problemem.
Marketing może przyciągnąć uwagę, ale nie jest w stanie trwale zastąpić wartości produktu.
Dlatego przed zwiększeniem budżetu warto sprawdzić podstawy.
Czy oferta odpowiada na realną potrzebę? Czy klient rozumie, co otrzyma w zamian za swoje pieniądze? Czy cena jest uzasadniona? Czy proces zakupu jest prosty? Czy firma spełnia obietnice przedstawione w reklamie?
Jeżeli odpowiedzi są pozytywne, reklama ma znacznie mocniejszy fundament.
Odbiorca oczekuje użyteczności
Jednym z powodów popularności marketingu treści jest potrzeba otrzymywania informacji, które mają konkretną wartość.
Firma może wykorzystać reklamę do przekierowania odbiorcy do poradnika, kalkulatora, analizy czy materiału edukacyjnego.
Przykładowo producent urządzeń może przygotować materiał pokazujący, jak dobrać odpowiedni model. Firma remontowa może stworzyć poradnik dotyczący planowania inwestycji. Doradca finansowy może wyjaśnić najważniejsze różnice między dostępnymi rozwiązaniami.
W ten sposób marka pojawia się w procesie zakupowym zanim klient będzie gotowy do dokonania transakcji.
To szczególnie ważne przy zakupach, które wymagają namysłu.
Nie każda reklama powinna natychmiast sprzedawać
Oczekiwanie, że każda kampania musi od razu wygenerować transakcję, może prowadzić do zbyt agresywnej komunikacji.
Nie każdy odbiorca znajduje się na etapie gotowości zakupowej.
Część osób dopiero poznaje problem. Inni szukają rozwiązania. Jeszcze inni porównują konkretne produkty.
Reklama skierowana do pierwszej grupy może mieć zupełnie inną funkcję niż komunikat dla osoby, która jest już gotowa złożyć zamówienie.
Na wcześniejszym etapie skuteczniejsze może być budowanie zainteresowania i dostarczanie informacji. Na końcu procesu większe znaczenie będą miały cena, dostępność, warunki zakupu i konkretne wezwanie do działania.
Personalizacja może poprawiać skuteczność
Współczesny marketing pozwala znacznie precyzyjniej dopasowywać komunikaty do odbiorców.
Firma może kierować inne reklamy do osoby, która dopiero poznała markę, inne do użytkownika, który odwiedził stronę produktu, a jeszcze inne do klienta, który już wcześniej dokonał zakupu.
Nie oznacza to jednak, że każda reklama powinna wykorzystywać maksymalną ilość dostępnych danych.
Personalizacja powinna przede wszystkim poprawiać trafność komunikatu.
Jeżeli klient interesował się konkretną kategorią produktów, logiczne może być pokazanie materiału związanego z tym obszarem. Jeżeli już dokonał zakupu, bardziej odpowiednia może być informacja o użytkowaniu produktu lub rozwiązaniu uzupełniającym.
Granica między użytecznym dopasowaniem a nachalnością jest jednak cienka. Odbiorca nie powinien mieć poczucia, że marka wie o nim więcej, niż jest to potrzebne do właściwego przedstawienia oferty.
Najlepsza reklama mówi językiem problemu
Firmy często zaczynają komunikację od własnego produktu.
„Mamy nowy model”.
„Oferujemy kompleksową usługę”.
„Wprowadziliśmy wyjątkową promocję”.
Taki sposób komunikacji może być poprawny, ale nie zawsze odpowiada na najważniejsze pytanie klienta.
Znacznie ciekawszym punktem wyjścia jest jego problem.
Co chce osiągnąć? Czego chce uniknąć? Co jest dla niego trudne? Co zabiera mu czas? Czego obawia się przed zakupem?
Dopiero później należy pokazać produkt jako rozwiązanie.
To niewielka zmiana perspektywy, ale może znacząco wpłynąć na skuteczność komunikatu.
Autentyczność jest coraz trudniejsza do udawania
Profesjonalne zdjęcia i dopracowane hasła nadal mają znaczenie. Jednocześnie odbiorcy coraz częściej doceniają rzeczywistość pokazującą produkt lub usługę w praktyce.
Klient chce zobaczyć, jak wygląda proces, kto wykonuje usługę, jak produkt działa i jakie efekty można osiągnąć.
Nie oznacza to, że każda firma powinna rezygnować z profesjonalnych materiałów.
Chodzi raczej o połączenie estetyki z wiarygodnością.
Zdjęcie rzeczywistej realizacji może być bardziej przekonujące niż idealna grafika reklamowa. Krótkie nagranie pokazujące działanie produktu może powiedzieć więcej niż kilka zdań opisu.
W przypadku usług szczególnie wartościowe mogą być materiały pokazujące proces pracy.
Marka nie powinna zmieniać osobowości w każdej kampanii
Kolejnym wyzwaniem jest spójność komunikacji.
Firma może prowadzić jedną kampanię w bardzo formalnym stylu, drugą w sposób humorystyczny, a trzecią zupełnie inaczej. Oczywiście różne formaty są potrzebne, ale marka powinna zachowywać określone cechy.
Odbiorca powinien mieć możliwość rozpoznania przedsiębiorstwa niezależnie od miejsca kontaktu.
Spójność może dotyczyć języka, sposobu prezentowania produktów, wartości, estetyki i podejścia do klienta.
Nie chodzi o powtarzanie identycznych komunikatów.
Chodzi o zachowanie charakterystycznego sposobu komunikacji.
Humor działa, ale nie zawsze
Humor może być bardzo skutecznym narzędziem reklamowym, ponieważ pomaga wyróżnić komunikat.
Problem pojawia się wtedy, gdy dowcip staje się ważniejszy od marki.
Jeżeli odbiorca zapamięta żart, ale nie pamięta, czego dotyczyła reklama, kampania może mieć duży zasięg i jednocześnie słaby efekt biznesowy.
Humor powinien więc wspierać przekaz, a nie go zastępować.
Podobnie jest z kontrowersją. Mocny komunikat może szybko zdobyć uwagę, ale może również negatywnie wpłynąć na reputację.
Każda marka powinna więc zastanowić się, czy potencjalna korzyść rzeczywiście uzasadnia ryzyko.
Klient nie chce być traktowany jak numer
Automatyzacja pozwala prowadzić działania marketingowe na dużą skalę. Nie oznacza to jednak, że komunikacja powinna być bezosobowa.
Jeżeli każda wiadomość brzmi jak identyczny szablon, odbiorca może szybko przestać zwracać na nią uwagę.
Warto zadbać o język, który jest naturalny i zrozumiały.
Nie trzeba sztucznie dodawać imienia odbiorcy do każdego komunikatu. Znacznie ważniejsze jest pokazanie, że marka rozumie jego sytuację.
Dobre pytanie brzmi nie „co chcemy powiedzieć?”, lecz „co odbiorca powinien zrozumieć po przeczytaniu tego komunikatu?”.
Reklama powinna mieć dalszy ciąg
Jednym z największych problemów kampanii jest brak spójności między reklamą a kolejnym etapem.
Użytkownik widzi interesujący komunikat, klika i trafia na stronę, która nie odpowiada temu, co zostało obiecane.
W takim przypadku firma traci część efektu kampanii.
Reklama, strona docelowa i proces zakupu powinny tworzyć jedną historię.
Jeżeli reklama mówi o konkretnym produkcie, użytkownik powinien trafić bezpośrednio do informacji dotyczących tego produktu. Jeżeli reklama obiecuje poradnik, odbiorca powinien rzeczywiście otrzymać poradnik, a nie stronę główną firmy.
Im mniej niepotrzebnych kroków, tym łatwiej utrzymać uwagę.
Czy zasięg nadal ma znaczenie?
Tak, ale sam zasięg nie jest celem biznesowym.
Milion wyświetleń reklamy może być mniej wartościowy niż kilka tysięcy kontaktów z właściwą grupą odbiorców.
Dlatego firmy powinny zwracać uwagę nie tylko na liczbę osób, które zobaczyły komunikat, ale także na to, kto znalazł się wśród tych odbiorców.
Dla lokalnej firmy większą wartość może mieć dotarcie do kilku tysięcy osób z konkretnego miasta niż do setek tysięcy przypadkowych użytkowników z całego kraju.
Precyzja coraz częściej wygrywa z masowością.
Skuteczność reklamy trzeba oceniać w szerszym kontekście
Nie każda kampania będzie miała taki sam cel.
Jedna może generować bezpośrednią sprzedaż. Druga może zwiększać ruch na stronie. Trzecia może budować świadomość marki.
Dlatego porównywanie ich wyłącznie jednym wskaźnikiem może prowadzić do błędnych wniosków.
W przypadku kampanii sprzedażowej ważne będą między innymi liczba transakcji, koszt pozyskania klienta i wartość sprzedaży.
Przy działaniach wizerunkowych większe znaczenie mogą mieć zasięg, częstotliwość kontaktu odbiorców z marką czy wzrost zainteresowania firmą.
Warto również pamiętać, że klient może mieć kilka kontaktów z marką przed zakupem.
Pierwsza reklama może zwrócić jego uwagę, kolejny materiał zwiększyć zainteresowanie, a dopiero trzecia interakcja doprowadzić do sprzedaży.
Marka musi zasługiwać na uwagę
Największa zmiana w reklamie nie polega na tym, że ludzie przestali ją zauważać.
Chodzi o to, że mają coraz więcej możliwości zweryfikowania tego, co marka mówi o sobie.
Firma może stworzyć doskonałą reklamę, ale jeśli po kliknięciu klient znajdzie nieaktualną stronę, negatywne opinie i niejasną ofertę, efekt będzie ograniczony.
Dlatego reklama powinna być traktowana jako element większego systemu.
Obietnica musi mieć pokrycie w produkcie. Komunikacja musi być zgodna ze stroną internetową. Obsługa powinna odpowiadać standardowi prezentowanemu w kampanii. Opinie klientów powinny potwierdzać deklarowaną jakość.
Wtedy reklama nie jest tylko obietnicą. Staje się zaproszeniem do sprawdzenia, czy marka rzeczywiście jest tak dobra, jak twierdzi.
Największą zmianą jest większa rola klienta
Odbiorca współczesnej reklamy nie jest już tylko widzem.
Może odpowiedzieć, skomentować, porównać, udostępnić, sprawdzić historię firmy, znaleźć alternatywę i opowiedzieć innym o swoim doświadczeniu.
To oznacza, że marka nie kontroluje już całkowicie własnej narracji.
Może jednak kontrolować jakość tego, co oferuje i sposób, w jaki komunikuje się z odbiorcami.
Dlatego coraz większego znaczenia nabiera spójność między reklamą a rzeczywistością.
Jeżeli przedsiębiorstwo obiecuje szybką obsługę, powinno rzeczywiście działać szybko. Jeśli mówi o specjalistycznej wiedzy, powinno potrafić ją zaprezentować. Jeżeli podkreśla wysoką jakość, klient powinien ją odczuć podczas korzystania z produktu lub usługi.
Reklama nadal działa, ale nie działa już sama
Odpowiedź na pytanie postawione w tytule jest więc prosta: reklama nadal działa, ale jej skuteczność coraz bardziej zależy od tego, co znajduje się poza samą reklamą.
Dobry komunikat może przyciągnąć uwagę. Nie zastąpi jednak wartościowego produktu, profesjonalnej obsługi, wiarygodnej strony, opinii klientów ani wygodnego procesu zakupowego.
Najskuteczniejsze marki nie próbują wyłącznie krzyczeć głośniej od konkurencji. Starają się mówić trafniej.
Zamiast kierować do wszystkich ten sam komunikat, lepiej zrozumieć konkretnego odbiorcę. Zamiast obiecywać wszystko, warto pokazać konkretną wartość. Zamiast ukrywać niedoskonałości za efektowną reklamą, lepiej budować reputację opartą na rzeczywistych doświadczeniach klientów.
Współczesna reklama jest więc mniej kwestią samego przekazu, a bardziej częścią całego doświadczenia marki.
Jeżeli reklama przyciągnie uwagę, treść odpowie na pytania, strona rozwieje wątpliwości, opinie potwierdzą wiarygodność, a produkt spełni obietnicę, marketing może skutecznie prowadzić klienta od pierwszego kontaktu do zakupu.
Właśnie dlatego przyszłość reklamy nie polega na jej zniknięciu. Polega na coraz lepszym połączeniu komunikacji, wartości i rzeczywistego doświadczenia klienta.
Artykuł powstał we współpracy z redakcją portalu KursorNaMarketing.