Mała firma nie musi wydawać ogromnych pieniędzy na marketing, aby skutecznie pozyskiwać klientów. Znacznie ważniejsze od samej wysokości budżetu jest to, czy przedsiębiorca wie, na co przeznacza pieniądze, jakie efekty powinny przynieść poszczególne działania i w jaki sposób ocenić, czy rzeczywiście przynoszą oczekiwany rezultat.
Problem pojawia się wtedy, gdy marketing zaczyna być traktowany jako koszt, który trzeba ponosić, ponieważ robi to konkurencja. Firma uruchamia reklamy, prowadzi profile społecznościowe, publikuje artykuły, inwestuje w materiały promocyjne, a po kilku miesiącach okazuje się, że trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, co właściwie przyniosło klientów.
Nie oznacza to, że któreś z tych działań jest z założenia nieskuteczne. Problemem może być brak odpowiedniego sposobu mierzenia wyników.
W małym biznesie każdy wydatek marketingowy powinien mieć określony cel. Nie zawsze będzie nim natychmiastowa sprzedaż. Czasami chodzi o zwiększenie rozpoznawalności, zdobycie zapytań, budowanie bazy potencjalnych klientów albo poprawę widoczności firmy. Kluczowe jest jednak to, aby wiedzieć, jaki efekt ma przynieść dana inwestycja.
Najpierw cel, później budżet
Jednym z najczęstszych błędów jest ustalanie budżetu marketingowego bez określenia celu.
Przedsiębiorca może powiedzieć, że chce przeznaczyć na reklamę 2000 zł miesięcznie. To jednak jeszcze niewiele mówi. Nie wiadomo, co powinno wydarzyć się dzięki tej kwocie.
Jeżeli celem jest zdobycie nowych klientów, można analizować liczbę zapytań, koszt pozyskania kontaktu i liczbę transakcji. Jeżeli firma chce zwiększyć rozpoznawalność, większe znaczenie będą miały zasięg, liczba odwiedzin czy częstotliwość kontaktu odbiorców z marką.
W przypadku marketingu treści efekt może być jeszcze bardziej odroczony. Artykuł opublikowany dzisiaj może przez wiele miesięcy przyciągać użytkowników z wyszukiwarki i dopiero po czasie generować zapytania.
Dlatego pierwszym krokiem powinno być określenie, czego przedsiębiorstwo właściwie oczekuje od konkretnego działania.
Nie każda liczba jest dobrym wskaźnikiem
Marketing internetowy daje dostęp do ogromnej liczby danych. Można sprawdzić wyświetlenia, kliknięcia, polubienia, zasięg, czas spędzony na stronie, liczbę użytkowników i wiele innych parametrów.
Problem w tym, że duża liczba nie zawsze oznacza dobry wynik.
Post może zdobyć tysiące wyświetleń, ale nie przynieść ani jednego klienta. Reklama może wygenerować bardzo dużo kliknięć, ale większość osób może być niezainteresowana zakupem. Strona może odwiedzana przez setki użytkowników dziennie, którzy jednak natychmiast ją opuszczają.
Dlatego warto odróżniać wskaźniki aktywności od wskaźników biznesowych.
Wyświetlenia i kliknięcia mogą być przydatne, ale ostatecznie przedsiębiorca powinien wiedzieć, czy działania marketingowe wpływają na sprzedaż, liczbę wartościowych zapytań lub inne cele firmy.
Koszt pozyskania klienta mówi więcej niż liczba kliknięć
Jednym z najważniejszych wskaźników dla małego przedsiębiorstwa jest koszt pozyskania klienta.
Załóżmy, że firma wydała 3000 zł na kampanię i dzięki niej pozyskała 30 nowych klientów. Średni koszt pozyskania jednego klienta wyniósł 100 zł.
Sama ta liczba nie mówi jednak jeszcze, czy kampania była dobra.
Jeżeli przeciętny klient generuje 80 zł marży, przedsiębiorstwo traci na takim modelu. Jeżeli natomiast klient pozostaje z firmą przez kilka lat i w tym czasie generuje kilka tysięcy złotych przychodu, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Dlatego koszt pozyskania powinien być analizowany razem z wartością klienta.
To szczególnie ważne w usługach, abonamentach i biznesach, w których klienci dokonują wielu zakupów.
Wartość klienta jest często ważniejsza od pierwszego zamówienia
Firma może ponieść stosunkowo wysoki koszt pozyskania klienta i nadal osiągać bardzo dobre wyniki.
Przykładowo pozyskanie klienta za 250 zł może wydawać się drogie. Jeśli jednak przeciętny klient wydaje w firmie 3000 zł w całym okresie współpracy, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Właśnie dlatego warto analizować nie tylko pierwszą transakcję, ale również zachowanie klientów po zakupie.
Czy wracają? Czy kupują dodatkowe produkty? Czy korzystają z innych usług? Czy polecają firmę?
Dla przedsiębiorcy szczególnie cenna może być informacja, że klienci pozyskani z konkretnego kanału zostają na dłużej niż osoby przychodzące z innego źródła.
Wtedy nawet wyższy koszt pierwszego kontaktu może być uzasadniony.
Budżet marketingowy powinien być podzielony na eksperymenty
Mała firma nie powinna zakładać, że od pierwszego dnia dokładnie wie, który kanał będzie najbardziej skuteczny.
Lepiej potraktować część budżetu jako środki przeznaczone na testowanie.
Można sprawdzić różne komunikaty reklamowe, grupy odbiorców, formaty treści czy kanały dotarcia. Ważne jest jednak, aby każdy test miał określony czas trwania i kryterium oceny.
Przykładowo przedsiębiorca może zdecydować, że przez miesiąc testuje określony rodzaj kampanii. Po zakończeniu sprawdza liczbę wartościowych zapytań, koszt pozyskania klienta oraz rzeczywistą sprzedaż.
Jeżeli wynik jest słaby, nie oznacza to koniecznie, że cały kanał marketingowy jest bezwartościowy. Być może problemem była oferta, komunikat, grupa docelowa albo strona docelowa.
Test powinien prowadzić do wniosku, a nie tylko do kolejnego wydatku.
Najdroższy marketing to taki, którego nie da się ocenić
Czasami przedsiębiorcy wiedzą, ile wydają, ale nie wiedzą, co otrzymują w zamian.
Dotyczy to szczególnie działań, które przez długi czas były prowadzone „bo tak się robi”.
Firma może od kilku lat płacić za określoną usługę, utrzymywać profil w konkretnym kanale albo inwestować w materiały promocyjne, nie sprawdzając, czy przynosi to jakikolwiek biznesowy efekt.
Nie oznacza to, że każde działanie musi mieć łatwo policzalny zwrot.
Budowanie marki, reputacji czy widoczności może wymagać czasu i nie zawsze da się przypisać konkretną sprzedaż do jednego materiału.
Można jednak zadawać pytania pomocnicze. Czy dzięki temu działaniu firma jest częściej znajdowana? Czy rośnie liczba zapytań? Czy klienci wspominają o konkretnym kanale jako źródle informacji? Czy zwiększa się liczba osób powracających?
Jeżeli przez długi czas nie widać żadnego uzasadnienia dla wydatku, warto ponownie ocenić jego sens.
Nie kopiuj budżetu dużej konkurencji
Mała firma często popełnia błąd, próbując naśladować większych konkurentów.
Jeżeli duża marka prowadzi kampanie w telewizji, radiu, mediach społecznościowych, wyszukiwarkach i na billboardach, przedsiębiorca może uznać, że również powinien być obecny wszędzie.
To zazwyczaj nie jest dobra strategia.
Duża firma może dysponować innymi zasobami, innymi marżami, większą rozpoznawalnością i zupełnie innym modelem sprzedaży.
Małe przedsiębiorstwo powinno szukać miejsc, w których może uzyskać najlepszy efekt przy własnych możliwościach.
Czasami będzie to wyszukiwarka. W innym przypadku lokalne rekomendacje, specjalistyczne publikacje, partnerstwa biznesowe, marketing treści albo reklama skierowana do bardzo konkretnej grupy odbiorców.
Nie chodzi o to, aby robić więcej. Chodzi o to, aby robić właściwe rzeczy.
Warto zacząć od klientów, których już mamy
Przed wydaniem kolejnych pieniędzy na pozyskiwanie nowych klientów warto przeanalizować istniejącą bazę.
Może się okazać, że firma ma wiele niewykorzystanych możliwości.
Dawni klienci mogą potrzebować kolejnych produktów lub usług. Część osób może nie wiedzieć o rozszerzeniu oferty. Inni mogą wrócić, jeśli otrzymają odpowiednią informację we właściwym momencie.
Marketing skierowany do obecnych klientów jest często tańszy niż pozyskiwanie całkowicie nowych odbiorców.
Nie powinien jednak polegać na ciągłym wysyłaniu promocji. Znacznie lepiej informować o rozwiązaniach rzeczywiście związanych z wcześniejszym zakupem lub potrzebami klienta.
Dobrze prowadzona baza klientów może być jednym z najcenniejszych aktywów marketingowych małej firmy.
Treści mogą pracować dłużej niż reklama
Płatna reklama przestaje generować ruch, gdy kończy się budżet. Wartościowy materiał może natomiast funkcjonować znacznie dłużej.
Dobry poradnik, analiza czy artykuł ekspercki może przez wiele miesięcy pojawiać się w wynikach wyszukiwania. Może być również przesyłany klientom przez handlowców albo wykorzystywany jako odpowiedź na często pojawiające się pytania.
To nie oznacza, że content marketing jest darmowy.
Przygotowanie dobrego materiału wymaga czasu, wiedzy i często pracy kilku osób. Jednak w przeciwieństwie do krótkiej kampanii jego wartość może być rozłożona w czasie.
Dlatego warto oceniać treści nie tylko przez pierwsze dni po publikacji. Niektóre materiały potrzebują czasu, aby zdobyć widoczność i zacząć regularnie przyciągać odbiorców.
Marketing lokalny może być wyjątkowo efektywny
Jeżeli firma działa na określonym obszarze, nie ma potrzeby docierać do całego kraju.
Restauracja, warsztat, salon usługowy czy lokalna firma remontowa może skoncentrować działania na mieszkańcach konkretnych miejscowości.
Ograniczenie obszaru może znacząco zmniejszyć koszt dotarcia do właściwej grupy.
W takich przypadkach duże znaczenie mają lokalna widoczność w wyszukiwarce, opinie klientów, informacje dotyczące obszaru obsługi, rekomendacje oraz obecność w lokalnych serwisach.
Precyzyjne określenie grupy odbiorców jest jednym z najprostszych sposobów na ograniczenie marnowania budżetu.
Nie zmieniaj wszystkiego jednocześnie
Jeżeli wyniki kampanii są niezadowalające, naturalną reakcją może być zmiana całej strategii.
To jednak utrudnia znalezienie przyczyny problemu.
Jeżeli jednocześnie zmienimy reklamę, grupę docelową, stronę internetową, ofertę i sposób kontaktu, nie będziemy wiedzieć, który element wpłynął na wynik.
Lepsze jest stopniowe testowanie.
Można najpierw zmienić komunikat reklamowy i pozostawić pozostałe elementy bez zmian. Później sprawdzić inną stronę docelową. Następnie przetestować kolejną grupę odbiorców.
Takie podejście pozwala wyciągać bardziej wiarygodne wnioski.
Co robić, gdy kampania nie przynosi sprzedaży?
Brak sprzedaży nie zawsze oznacza, że reklama jest zła.
Warto przeanalizować cały proces.
Czy reklama dociera do właściwych osób?
Jeżeli odbiorcy nie są zainteresowani ofertą, nawet świetny komunikat nie pomoże.
Czy reklama przedstawia konkretną korzyść?
Ogólne hasło może być mniej skuteczne niż komunikat odpowiadający na konkretny problem.
Czy strona docelowa jest spójna z reklamą?
Jeżeli reklama obiecuje jedno, a strona prezentuje coś zupełnie innego, użytkownik może szybko ją opuścić.
Czy oferta jest konkurencyjna?
Nawet skuteczny marketing nie naprawi produktu lub usługi, która nie odpowiada potrzebom rynku.
Czy proces zakupu jest prosty?
Jeśli klient musi wykonać zbyt wiele kroków, część osób może zrezygnować.
Analizowanie całej ścieżki jest znacznie bardziej wartościowe niż automatyczne zwiększanie budżetu.
Nie ignoruj jakości zapytań
Liczba leadów może być myląca.
Firma może otrzymać sto zapytań w miesiącu i być mniej zadowolona niż przedsiębiorstwo, które otrzymało dwadzieścia, ale większość zakończyła się sprzedażą.
Dlatego warto oceniać jakość kontaktów.
Czy osoby kontaktujące się z firmą należą do właściwej grupy? Czy mają realną potrzebę? Czy akceptują poziom cenowy? Czy są gotowe do zakupu?
Marketing powinien być oceniany również przez pryzmat tego, jakich klientów przyciąga.
Jeżeli tani kanał generuje setki przypadkowych zapytań, a droższy przynosi kilku bardzo wartościowych klientów, nie należy automatycznie wybierać pierwszej opcji.
Nie wszystko trzeba automatyzować
Automatyzacja może ograniczyć koszty i czas, ale w małym biznesie czasami najważniejszym elementem marketingu pozostaje bezpośrednia relacja.
Telefon od właściciela firmy, szybka odpowiedź na nietypowe pytanie czy indywidualna wiadomość mogą mieć większą wartość niż kolejna automatyczna kampania.
Technologia powinna pomagać tam, gdzie powtarzalne zadania rzeczywiście zabierają czas.
Nie powinna jednak zastępować kontaktu w sytuacjach, w których klient potrzebuje rozmowy z człowiekiem.
Jak ustalić prosty system kontroli budżetu?
Mała firma nie potrzebuje skomplikowanego działu analitycznego.
Wystarczy regularnie zestawiać kilka podstawowych informacji:
| Obszar | Co sprawdzać? |
|---|---|
| Reklama | wydatki, kliknięcia, zapytania |
| Sprzedaż | liczba nowych klientów, wartość sprzedaży |
| Pozyskanie | koszt jednego klienta |
| Klienci | powroty, rekomendacje, średnia wartość zakupów |
| Treści | ruch, zapytania, widoczność |
| Marka | wyszukiwania nazwy firmy, opinie, bezpośrednie wejścia |
Takie zestawienie można analizować raz w miesiącu.
Nie chodzi o tworzenie skomplikowanych raportów. Najważniejsze jest znalezienie odpowiedzi na trzy pytania: co działa, co nie działa i co warto przetestować w kolejnym okresie.
Budżet powinien podążać za wynikami
Jeżeli jeden kanał regularnie generuje wartościowych klientów, a drugi od wielu miesięcy nie przynosi efektów, naturalnym krokiem jest przesunięcie części budżetu.
Nie oznacza to, że każdy kanał powinien być oceniany wyłącznie na podstawie natychmiastowej sprzedaży.
Niektóre działania mają charakter długoterminowy. Warto jednak jasno określić, dlaczego są utrzymywane i jaki rezultat mają przynieść w dłuższej perspektywie.
Najgorszym rozwiązaniem jest pozostawienie wydatku bez żadnego uzasadnienia tylko dlatego, że „zawsze tak robiliśmy”.
Marketing powinien się zmieniać razem z firmą i zachowaniami klientów.
Oszczędzanie nie oznacza ograniczania marketingu do zera
Przepalanie budżetu i rozsądne inwestowanie to dwie zupełnie różne rzeczy.
Firma, która boi się każdego wydatku, może ograniczyć działania do tego stopnia, że przestanie być widoczna dla nowych klientów.
Celem nie powinno być wydawanie jak najmniej.
Celem powinno być uzyskanie możliwie dużej wartości z każdej złotówki.
Czasami oznacza to zwiększenie budżetu na działanie, które działa bardzo dobrze. Innym razem – całkowite zatrzymanie kampanii, która od dłuższego czasu nie daje oczekiwanych rezultatów.
Oszczędność nie polega więc na cięciu wszystkich kosztów. Polega na świadomym wyborze.
Najważniejsza jest ekonomika całego procesu
Marketing nie powinien być oceniany w oderwaniu od reszty biznesu.
Jeżeli firma wydaje 5000 zł na reklamę i generuje dzięki niej 50 000 zł sprzedaży, może to być bardzo dobry wynik. Jeśli jednak obsługa tych klientów kosztuje 48 000 zł, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Dlatego przedsiębiorca powinien patrzeć na marketing w kontekście marży, kosztów operacyjnych, wartości klienta i możliwości obsługi kolejnych zamówień.
Najlepsza kampania nie pomoże, jeśli firma nie jest w stanie zrealizować zamówień albo musi obniżać ceny do poziomu, przy którym sprzedaż przestaje być opłacalna.
Marketing powinien wspierać cały model biznesowy.
Mała firma może konkurować sprytem, nie budżetem
Największą zaletą małego przedsiębiorstwa jest często możliwość szybkiego podejmowania decyzji.
Duża organizacja może potrzebować wielu tygodni, aby zmienić strategię kampanii. Właściciel małej firmy może zrobić to w ciągu jednego dnia.
Można szybko przetestować nową ofertę, zmienić komunikat, uruchomić lokalną kampanię, przygotować poradnik albo rozpocząć współpracę z inną firmą.
Ta elastyczność pozwala konkurować nie wysokością budżetu, ale szybkością uczenia się.
Jeżeli przedsiębiorca regularnie analizuje wyniki i wyciąga wnioski, nawet niewielkie wydatki mogą przynosić bardzo dobre efekty.
Marketing powinien odpowiadać na jedno podstawowe pytanie
Czy dzięki temu działaniu firma jest bliżej swoich celów biznesowych?
To pytanie pozwala uniknąć wielu niepotrzebnych wydatków.
Nie każdy kanał musi przynosić natychmiastową sprzedaż. Nie każda publikacja musi mieć tysiące odsłon. Nie każda kampania musi zakończyć się sukcesem.
Ważne, aby przedsiębiorstwo wiedziało, czego się dowiedziało i co zrobi z tą wiedzą.
Jeżeli kampania nie działa, może wskazać, czego nie robić. Jeżeli artykuł przyciąga wartościowych odbiorców, można stworzyć więcej podobnych materiałów. Jeżeli klienci przychodzą głównie z rekomendacji, warto zastanowić się, jak świadomie rozwijać ten kanał.
W ten sposób marketing przestaje być zbiorem przypadkowych wydatków.
Staje się procesem testowania, mierzenia i stopniowego poprawiania wyników.
Rozsądny marketing zaczyna się od kontroli
Mała firma nie potrzebuje największego budżetu na rynku. Potrzebuje przede wszystkim wiedzieć, gdzie jej pieniądze mają największą szansę przynieść wartość.
Podstawą jest określenie celu, wybór właściwych wskaźników, regularna analiza danych i gotowość do rezygnacji z działań, które nie mają uzasadnienia biznesowego.
Warto również pamiętać, że skuteczność marketingu nie zawsze objawia się natychmiastową sprzedażą. Czasami efektem jest większa rozpoznawalność, lepsza widoczność, baza potencjalnych klientów czy wzrost zaufania do marki.
Najważniejsze jest jednak, aby przedsiębiorca potrafił określić, dlaczego inwestuje w dane działanie i jak zamierza ocenić jego wartość.
Marketing bez planu łatwo staje się kosztem.
Marketing oparty na danych, testowaniu i konsekwentnym wyciąganiu wniosków może natomiast stać się jednym z najważniejszych narzędzi rozwoju małej firmy.
Nie chodzi więc o to, aby wydawać mniej za wszelką cenę. Chodzi o to, aby każda złotówka przeznaczona na promocję miała swoje zadanie, a przedsiębiorca wiedział, czy to zadanie zostało wykonane.
Artykuł powstał we współpracy z redakcją portalu 321leader.