Jeszcze niedawno zdobywanie klienta było stosunkowo prostym procesem. Firma przygotowywała reklamę, określała grupę odbiorców i kierowała do niej komunikat zachęcający do zakupu. Dzisiaj droga od pierwszego kontaktu z marką do podjęcia decyzji jest znacznie bardziej skomplikowana. Konsument może zobaczyć reklamę, sprawdzić stronę internetową, przeczytać opinie, porównać konkurencyjne oferty, poszukać materiałów poradnikowych i dopiero po pewnym czasie zdecydować się na kontakt.
Ta zmiana sprawiła, że coraz większego znaczenia nabiera marketing oparty na wartości. Nie chodzi w nim o rezygnację z tradycyjnej reklamy. Chodzi o zmianę proporcji między komunikatem „kup teraz” a komunikatem „oto informacja, która może Ci pomóc”.
Firmy, które potrafią dostarczać odbiorcom wartościową wiedzę jeszcze przed dokonaniem zakupu, często budują przewagę, której nie da się łatwo osiągnąć samym zwiększaniem budżetu reklamowego.
Klient ma dziś więcej możliwości
Największa zmiana nie polega wyłącznie na rozwoju technologii. Chodzi przede wszystkim o ogromną liczbę możliwości dostępnych dla klienta.
Praktycznie w każdej branży można znaleźć wiele firm oferujących podobne produkty lub usługi. Potencjalny klient nie jest więc skazany na pierwszą ofertę, którą zobaczy.
Może porównać ceny, przeczytać opinie, sprawdzić realizacje, obejrzeć materiały wideo, zapytać innych użytkowników o doświadczenia albo skorzystać z rekomendacji znajomych.
Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność zaakceptowania faktu, że klient często podejmuje znaczną część decyzji samodzielnie, zanim jeszcze skontaktuje się z firmą.
Dawniej handlowiec mógł być głównym źródłem informacji. Dzisiaj potencjalny klient często przychodzi na rozmowę już z pewnym poziomem wiedzy.
To zmienia rolę marketingu.
Reklama nie znika, ale zmienia swoją funkcję
Nie oznacza to, że klasyczna reklama przestała działać. Nadal może skutecznie budować zasięg, generować ruch i przypominać o marce.
Problem pojawia się wtedy, gdy firma oczekuje, że każda reklama natychmiast doprowadzi do sprzedaży.
W przypadku prostych zakupów może się to udać. Jeżeli klient szuka konkretnego produktu, zna cenę i jest gotowy do zakupu, bezpośredni komunikat może być wystarczający.
Inaczej wygląda sytuacja przy droższych lub bardziej skomplikowanych usługach. Potencjalny klient może potrzebować kilku tygodni albo miesięcy, aby zrozumieć ofertę, porównać rozwiązania i nabrać przekonania, że dana firma jest właściwym wyborem.
Wtedy reklama jest dopiero początkiem procesu.
Jej zadaniem może być skierowanie odbiorcy do wartościowego materiału, poradnika, analizy, przykładu realizacji lub strony przedstawiającej rozwiązanie konkretnego problemu.
Wartość zaczyna się przed sprzedażą
Marketing oparty na wartości wychodzi z prostego założenia: przedsiębiorstwo nie musi czekać do momentu zakupu, aby zacząć pomagać klientowi.
Firma może przekazywać wiedzę na długo przed podpisaniem umowy.
Przykładowo biuro rachunkowe może publikować informacje dotyczące problemów, z którymi zmagają się przedsiębiorcy. Firma remontowa może tłumaczyć, jak zaplanować inwestycję. Dealer samochodowy może przygotować poradnik dotyczący wyboru auta. Agencja marketingowa może analizować błędy popełniane przez małe firmy.
W każdym z tych przypadków potencjalny klient otrzymuje coś użytecznego jeszcze zanim wyda pieniądze.
To ważna zmiana psychologiczna. Firma przestaje być wyłącznie sprzedawcą, a zaczyna pełnić rolę źródła wiedzy.
Najlepsze treści rozwiązują rzeczywisty problem
Marketing treści często kończy się na publikowaniu materiałów, które są poprawne, ale niewiele wnoszą.
Problemem nie jest brak informacji. Internet jest ich pełen.
Jeżeli firma chce wyróżnić się poprzez wartościowe treści, powinna znaleźć problemy, które rzeczywiście pojawiają się u klientów. Następnie należy przygotować materiał odpowiadający na pytanie, które klient faktycznie zadaje.
Warto zacząć od rozmów z działem sprzedaży i obsługi klienta.
Jakie pytania pojawiają się najczęściej? Czego klienci nie rozumieją? Co powoduje ich obawy? Dlaczego rezygnują z zakupu? Jakie błędy popełniają przed rozpoczęciem współpracy?
Odpowiedzi mogą stać się gotową bazą tematów.
To znacznie lepszy punkt wyjścia niż tworzenie treści wyłącznie na podstawie tego, co akurat jest popularne.
Dobry content nie powinien udawać reklamy
Jednym z częstych błędów jest tworzenie artykułów, które formalnie mają charakter poradnikowy, ale w rzeczywistości są katalogiem zalet firmy.
Czytelnik szybko zauważa taką konstrukcję.
Jeżeli artykuł zaczyna się od problemu, a następnie przez kilkanaście akapitów prowadzi do wniosku, że najlepszym rozwiązaniem jest zakup usługi autora, trudno uznać go za obiektywny materiał edukacyjny.
Nie oznacza to, że firma nie może wspominać o swojej ofercie. Powinna jednak robić to naturalnie i adekwatnie do tematu.
Najpierw należy dostarczyć wartość. Dopiero później można pokazać, w jaki sposób przedsiębiorstwo może pomóc w rozwiązaniu opisanego problemu.
Ta różnica może wydawać się niewielka, ale wpływa na wiarygodność całej komunikacji.
Wiedza buduje przewagę trudniejszą do skopiowania
Konkurent może skopiować promocję cenową. Może uruchomić podobną reklamę, przygotować zbliżony pakiet usług albo zastosować podobne hasło.
Znacznie trudniej skopiować wieloletnią reputację eksperta.
Jeżeli firma przez długi czas publikuje dobre materiały, odpowiada na pytania klientów i dzieli się doświadczeniem, zaczyna być kojarzona z konkretną dziedziną.
Taka pozycja nie powstaje po jednej kampanii.
Jest efektem wielu drobnych kontaktów z odbiorcą. Ktoś przeczyta artykuł, innym razem zobaczy komentarz eksperta, później trafi na poradnik, a po kilku miesiącach przypomni sobie nazwę firmy, gdy rzeczywiście pojawi się potrzeba zakupu.
Marketing oparty na wartości działa więc również w dłuższej perspektywie.
Klient chce rozumieć, za co płaci
W przypadku wielu produktów i usług problemem nie jest sama cena, lecz brak wiedzy na temat tego, co właściwie się za nią kryje.
Klient widzi dwie oferty – jedną za 3000 zł i drugą za 6000 zł – ale nie rozumie, skąd wynika różnica.
W takiej sytuacji firma może próbować przekonać go kolejnym sloganem o najwyższej jakości. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest wyjaśnienie różnic.
Można pokazać zakres usługi, proces realizacji, używane materiały, doświadczenie zespołu, gwarancję, obsługę posprzedażową czy czas poświęcany na wykonanie zadania.
Edukacja klienta pomaga mu właściwie ocenić ofertę.
Co istotne, dobrze poinformowany klient nie zawsze wybiera najtańszą możliwość. Jeżeli rozumie różnice, może świadomie uznać, że droższe rozwiązanie daje mu większą wartość.
Marketing powinien odpowiadać na różne etapy decyzji
Nie każdy odbiorca znajduje się w tym samym miejscu procesu zakupowego.
Jedna osoba dopiero zauważyła problem. Inna zaczyna szukać możliwych rozwiązań. Kolejna porównuje konkretne produkty, a jeszcze inna jest gotowa złożyć zamówienie.
Jeżeli firma komunikuje się ze wszystkimi w ten sam sposób, część odbiorców nie otrzyma informacji, których aktualnie potrzebuje.
Na początku procesu sprawdzą się materiały edukacyjne. W kolejnym etapie przydatne mogą być porównania, analizy i poradniki. Osoba bliska zakupu może potrzebować informacji o cenie, terminie realizacji, warunkach współpracy czy gwarancji.
Dobrze zaprojektowany marketing powinien więc tworzyć treści odpowiadające różnym pytaniom.
Nie każdy materiał musi generować sprzedaż
To jedna z najtrudniejszych rzeczy do zaakceptowania dla przedsiębiorców przyzwyczajonych do mierzenia każdej kampanii bezpośrednią liczbą transakcji.
Dobry artykuł może nie wygenerować żadnego zamówienia w dniu publikacji. Może jednak zostać przeczytany przez osobę, która dopiero za kilka miesięcy będzie potrzebowała konkretnej usługi.
Materiał może również zostać przesłany innej osobie, pojawić się w wynikach wyszukiwania albo stać się punktem wejścia do kolejnych treści.
Dlatego warto rozdzielić działania nastawione na natychmiastową sprzedaż od działań budujących długoterminowy popyt.
Oba typy marketingu są potrzebne, ale pełnią inne funkcje.
Firma może wykorzystać doświadczenie własnych pracowników
Marketing oparty na wartości nie musi być tworzony wyłącznie przez zewnętrzną agencję.
Ogromnym źródłem wiedzy są pracownicy, którzy codziennie rozmawiają z klientami.
Sprzedawcy wiedzą, jakie pytania pojawiają się przed zakupem. Serwisanci znają najczęstsze problemy. Projektanci wiedzą, jakie błędy popełniają klienci. Doradcy wiedzą, które kwestie wymagają największego wyjaśnienia.
To gotowa baza wiedzy.
Warto stworzyć w firmie prosty system zbierania takich informacji. Raz w miesiącu można zebrać najczęściej pojawiające się pytania i wybrać z nich kilka tematów do publikacji.
Dzięki temu treści będą bardziej praktyczne, a ich przygotowanie nie będzie wymagało każdorazowo długiego poszukiwania pomysłów.
Case study zamiast kolejnej deklaracji
Jeżeli firma chce pokazać swoje kompetencje, bardzo dobrym formatem jest opis konkretnego przypadku.
Zamiast pisać „nasza firma skutecznie rozwiązuje problemy klientów”, można pokazać, jak wyglądała rzeczywista sytuacja.
Jaki był problem? Jakie rozwiązania rozważano? Dlaczego wybrano konkretne podejście? Jak przebiegała realizacja? Jaki był efekt?
Taki materiał może być znacznie bardziej przekonujący niż ogólna reklama.
Case study pokazuje kompetencje w praktyce i jednocześnie pomaga potencjalnemu klientowi wyobrazić sobie własną sytuację.
Oczywiście należy zachować odpowiednią ostrożność przy publikowaniu danych klientów. Nie każda realizacja może być opisana publicznie, dlatego materiał powinien uwzględniać kwestie poufności i zgody zainteresowanych stron.
Wartość może mieć wiele form
Artykuł jest tylko jednym z możliwych formatów.
Firma może tworzyć:
- poradniki,
- analizy,
- odpowiedzi na pytania klientów,
- zestawienia,
- studia przypadków,
- webinary,
- krótkie materiały wideo,
- podcasty,
- kalkulatory i narzędzia,
- checklisty,
- raporty branżowe,
- komentarze eksperckie.
Nie wszystkie formaty będą odpowiednie dla każdej branży.
Najważniejsze jest dopasowanie formy do odbiorcy. Jeśli klienci potrzebują szybkiej odpowiedzi, sprawdzi się prosty poradnik. Jeżeli decyzja jest bardziej skomplikowana, warto przygotować szczegółową analizę. W przypadku produktów, które trudno opisać słowami, pomocne mogą być materiały wizualne.
Marketing oparty na wartości wymaga cierpliwości
Największą wadą tego podejścia jest to, że nie zawsze daje natychmiastowy efekt.
Firma może przez pierwsze tygodnie publikować wartościowe materiały i nie zauważyć gwałtownego wzrostu sprzedaży. To nie musi oznaczać, że strategia nie działa.
Treści potrzebują czasu, aby dotrzeć do odbiorców. Niektóre mogą zacząć generować ruch dopiero po kilku miesiącach. Inne będą działać głównie jako element procesu decyzyjnego.
Dlatego warto oceniać strategię nie tylko przez liczbę bezpośrednich konwersji, ale również przez jakość ruchu, zapytania, wzrost rozpoznawalności, liczbę powracających użytkowników czy liczbę osób korzystających z materiałów.
Najlepiej oczywiście połączyć te dane z rzeczywistą sprzedażą.
Tradycyjny marketing i marketing wartości mogą działać razem
Nie trzeba wybierać między reklamą a content marketingiem.
Najlepsze strategie często łączą oba podejścia.
Reklama może przyciągnąć uwagę odbiorcy. Wartościowy materiał może odpowiedzieć na jego pytania. Strona ofertowa może przedstawić rozwiązanie. Opinie klientów mogą zwiększyć zaufanie. Kontakt z handlowcem może doprowadzić do finalizacji transakcji.
Każdy element ma inne zadanie.
Problem pojawia się wtedy, gdy firma próbuje używać reklamy do rozwiązania wszystkich problemów jednocześnie.
Reklama nie zawsze powinna sprzedawać. Czasami powinna po prostu rozpocząć relację.
Najważniejsza zmiana dotyczy sposobu myślenia
Marketing oparty na wartości nie jest kolejnym chwilowym trendem. Jest konsekwencją zmiany zachowania klientów.
Odbiorca ma dziś dostęp do ogromnej ilości informacji i może samodzielnie sprawdzić praktycznie każdą firmę. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo nie może liczyć wyłącznie na atrakcyjny slogan.
Musi mieć coś wartościowego do zaoferowania jeszcze przed zakupem.
Może to być wiedza, doświadczenie, analiza, narzędzie, porada albo konkretne rozwiązanie problemu. Ważne, aby odbiorca po kontakcie z marką był bogatszy o coś użytecznego.
W dłuższej perspektywie takie podejście może przełożyć się na większe zaufanie, lepszą jakość zapytań i silniejszą pozycję marki.
Klient najpierw ocenia wartość, później ofertę
Zmiana sposobu zdobywania klientów nie oznacza końca reklamy. Oznacza raczej konieczność szerszego spojrzenia na proces sprzedaży.
Firma może nadal korzystać z reklam, promocji i bezpośrednich komunikatów sprzedażowych. Jednocześnie powinna zastanowić się, co może zaoferować osobie, która nie jest jeszcze gotowa do zakupu.
To właśnie na tym etapie powstaje przestrzeń dla marketingu opartego na wartości.
Przedsiębiorstwo, które pomaga klientowi zrozumieć problem, pokazuje możliwe rozwiązania i dzieli się własnym doświadczeniem, buduje relację wcześniej niż konkurent ograniczający komunikację do ceny i promocji.
A kiedy klient będzie już gotowy do zakupu, prawdopodobnie wybierze spośród marek, które zna i którym ufa.
Dlatego coraz ważniejsze pytanie w marketingu nie brzmi: „Jak przekonać klienta do zakupu?”.
Brzmi raczej: „Co możemy zrobić, aby zanim klient kupi, już uznał kontakt z naszą marką za wartościowy?”
Artykuł powstał we współpracy z redakcją portalu BizNation.