Jeszcze kilkanaście lat temu reputacja firmy powstawała przede wszystkim poprzez bezpośredni kontakt z klientami, rekomendacje znajomych i lokalną obecność. Dzisiaj pierwsze wrażenie bardzo często powstaje w internecie. Potencjalny klient może zobaczyć stronę przedsiębiorstwa, przeczytać opinie, sprawdzić profile w mediach społecznościowych, obejrzeć zdjęcia realizacji i porównać ofertę z konkurencją, zanim jeszcze wykona pierwszy telefon.
To sprawia, że zaufanie stało się jednym z najważniejszych elementów marketingu. Nawet bardzo dobra oferta może nie przynieść oczekiwanych rezultatów, jeśli potencjalny klient ma wątpliwości dotyczące firmy. Z drugiej strony przedsiębiorstwo, które potrafi wiarygodnie zaprezentować swoje doświadczenie i sposób działania, może skutecznie konkurować nawet na mocno zatłoczonym rynku.
Zaufania nie da się jednak zbudować jednym hasłem reklamowym. Jest ono wynikiem wielu sygnałów, które klient otrzymuje podczas kontaktu z marką.
Klient chce wiedzieć, z kim ma do czynienia
Jednym z podstawowych problemów wielu firm jest zbyt anonimowa obecność w internecie. Strona zawiera ofertę, formularz kontaktowy i kilka ogólnych zdań o działalności, ale nie pokazuje ludzi stojących za przedsiębiorstwem.
Dla części klientów nie będzie to problemem. W przypadku większych zakupów lub usług wymagających współpracy może jednak pojawić się pytanie: kto właściwie będzie realizował moje zlecenie?
Dlatego warto pokazać podstawowe informacje dotyczące firmy. Może to być historia przedsiębiorstwa, przedstawienie zespołu, opis doświadczenia albo informacje dotyczące specjalizacji.
Nie chodzi o tworzenie przesadnie rozbudowanej historii marki. Celem jest ograniczenie anonimowości.
Klient powinien mieć możliwość zweryfikowania, że firma rzeczywiście istnieje, ma określone kompetencje i bierze odpowiedzialność za oferowane produkty lub usługi.
Profesjonalna strona internetowa nadal ma znaczenie
Strona internetowa nie musi być kosztownym projektem za dziesiątki tysięcy złotych, aby budować wiarygodność. Powinna jednak być przejrzysta, aktualna i dostosowana do sposobu, w jaki użytkownicy z niej korzystają.
Jeżeli potencjalny klient trafia na stronę, która wygląda na porzuconą, zawiera nieaktualne informacje albo nie pozwala łatwo znaleźć danych kontaktowych, może zacząć kwestionować również jakość samej firmy.
Szczególnie istotne są podstawowe elementy:
- aktualne dane firmy,
- przejrzysty opis oferty,
- łatwy kontakt,
- informacje o obszarze działania,
- przykłady realizacji,
- opinie klientów,
- informacje o doświadczeniu,
- odpowiedzi na najczęstsze pytania,
- czytelne zasady współpracy.
W przypadku działalności lokalnej znaczenie może mieć również dokładne określenie miejscowości i obszaru obsługi.
Dobra strona nie powinna zmuszać użytkownika do wielokrotnego poszukiwania podstawowych informacji. Im mniej niepewności pozostaje po pierwszej wizycie, tym łatwiej przejść do kolejnego etapu kontaktu.
Opinie klientów są formą społecznego dowodu
Potencjalny klient może nie znać przedsiębiorcy i nie mieć możliwości samodzielnego ocenienia jakości jego pracy. Dlatego szuka dodatkowych sygnałów.
Jednym z najsilniejszych są doświadczenia innych klientów.
Opinie pełnią funkcję społecznego dowodu. Pokazują, że inne osoby już skorzystały z oferty i mogą opisać swoje doświadczenia.
Nie każda opinia ma jednak taką samą wartość. Krótkie „super, polecam” jest oczywiście pozytywnym sygnałem, ale bardziej szczegółowa recenzja może dostarczyć potencjalnemu klientowi znacznie więcej informacji.
Warto zwrócić uwagę na to, co klienci chwalą najczęściej. Jeśli powtarzają się informacje o terminowości, dobrym kontakcie czy jakości wykonania, można wykorzystać te elementy również w komunikacji marketingowej.
Opinie nie powinny być traktowane jako dekoracja strony. Są źródłem informacji o tym, jak firma jest postrzegana z zewnątrz.
Nie należy bać się trudnych opinii
Firma posiadająca wyłącznie idealne opinie może czasami wzbudzać większą podejrzliwość niż przedsiębiorstwo, które ma również pojedyncze krytyczne komentarze.
Ważniejszy od samego faktu pojawienia się negatywnej opinii może być sposób reakcji firmy.
Profesjonalna odpowiedź powinna odnosić się do konkretnego problemu, unikać agresywnego tonu i – jeśli sytuacja tego wymaga – proponować rozwiązanie.
Publiczna odpowiedź jest przecież czytana nie tylko przez autora opinii. Widzą ją również przyszli klienci.
Jeżeli przedsiębiorstwo potrafi spokojnie przyznać, że pojawił się błąd, wyjaśnić okoliczności i przedstawić sposób rozwiązania sytuacji, może pokazać coś bardzo ważnego – odpowiedzialność.
Zaufanie nie oznacza przecież przekonania, że firma nigdy nie popełnia błędów. Bardziej realistyczne jest przekonanie, że jeśli problem się pojawi, przedsiębiorstwo będzie potrafiło się nim zająć.
Przejrzystość działa lepiej niż przesadne obietnice
W marketingu często pojawiają się hasła takie jak „najwyższa jakość”, „najlepsi specjaliści”, „lider rynku” czy „gwarancja satysfakcji”.
Problem polega na tym, że podobnych deklaracji używają tysiące firm.
Samo zapewnienie niewiele znaczy, jeśli nie towarzyszą mu dowody.
Jeżeli przedsiębiorstwo chce podkreślić doświadczenie, może przedstawić liczbę zrealizowanych projektów, zakres specjalizacji albo konkretne przykłady. Jeśli wyróżnikiem jest szybkość, można podać typowy czas realizacji. Jeżeli firma posiada określone certyfikaty lub uprawnienia, warto je przedstawić.
Konkret jest bardziej wiarygodny niż ogólna deklaracja.
Pokazuj efekty zamiast mówić o jakości
W niektórych branżach najlepszym sposobem budowania zaufania jest pokazanie rezultatu.
Firma remontowa może prezentować zdjęcia wykonanych realizacji. Fotograf może pokazać portfolio. Agencja marketingowa może opisać efekty kampanii. Projektant może zaprezentować wcześniejsze projekty.
Tego rodzaju materiały działają jak dowód kompetencji.
Warto przy tym zadbać o kontekst. Samo zdjęcie nie zawsze wyjaśnia, co było największym wyzwaniem podczas realizacji. Krótki opis może pokazać zakres prac, zastosowane rozwiązania i efekt końcowy.
W przypadku usług profesjonalnych takie case study może być jednym z najważniejszych elementów strony.
Ekspercka wiedza zwiększa wiarygodność
Klient nie zawsze jest w stanie samodzielnie ocenić poziom kompetencji firmy. Może natomiast obserwować sposób, w jaki przedsiębiorstwo odpowiada na pytania i wyjaśnia problemy.
Dlatego wartościowe treści mogą być ważnym narzędziem budowania zaufania.
Artykuł poradnikowy, analiza, komentarz ekspercki czy odpowiedź na często zadawane pytanie pokazują, że firma zna swoją branżę i potrafi przekazywać wiedzę.
Co ważne, materiał nie powinien być wyłącznie reklamą.
Jeżeli użytkownik szuka informacji o wyborze materiału, sposobie wykonania usługi albo przygotowaniu się do inwestycji, powinien otrzymać konkretną odpowiedź. Dopiero w dalszej części można naturalnie wskazać, że firma zajmuje się danym zagadnieniem zawodowo.
Takie podejście buduje wiarygodność znacznie skuteczniej niż ciągłe powtarzanie, że przedsiębiorstwo jest ekspertem.
Spójność informacji ma ogromne znaczenie
Wyobraźmy sobie firmę, której strona podaje jeden numer telefonu, profil w mediach społecznościowych drugi, a katalog branżowy trzeci. W jednym miejscu przedsiębiorstwo informuje o pracy do godziny 17, a w innym do 19.
Dla właściciela mogą to być drobne niedopatrzenia. Dla klienta są jednak sygnałem, że firma nie kontroluje własnych informacji.
Dlatego warto regularnie sprawdzać dane publikowane w internecie.
Dotyczy to przede wszystkim:
- nazwy firmy,
- adresu,
- numeru telefonu,
- adresu e-mail,
- godzin działania,
- strony internetowej,
- zakresu usług,
- obszaru obsługi.
Spójność nie jest efektownym elementem marketingu, ale znacząco wpływa na odbiór przedsiębiorstwa.
Kontakt z firmą jest częścią oferty
Można mieć świetną stronę i bardzo dobre opinie, a następnie stracić klienta podczas pierwszego kontaktu.
Długi czas oczekiwania na odpowiedź, niejasne informacje, brak możliwości uzyskania podstawowych danych czy przerzucanie klienta między pracownikami obniżają poziom zaufania.
Dlatego warto potraktować kontakt jako część całego doświadczenia zakupowego.
Nie każda firma musi odpowiadać natychmiast przez całą dobę. Powinna jednak jasno określać, kiedy klient może spodziewać się odpowiedzi.
Jeżeli przedsiębiorstwo informuje, że odpowiada na wiadomości w ciągu jednego dnia roboczego, a następnie rzeczywiście przestrzega tej zasady, tworzy przewidywalny proces.
Przewidywalność jest jednym z fundamentów zaufania.
Cena również powinna być przedstawiona w przejrzysty sposób
Ukrywanie podstawowych informacji cenowych może zwiększać liczbę zapytań, ale jednocześnie może odstraszać część potencjalnych klientów.
Nie w każdej branży da się podać dokładną cenę bez poznania szczegółów zlecenia. W takiej sytuacji można jednak wyjaśnić, od czego zależy koszt, przedstawić przykładowe warianty lub podać zakres cenowy, jeśli jest to możliwe.
Klient nie lubi sytuacji, w której nie wie, czy stać go na daną usługę.
Przejrzystość cenowa nie musi oznaczać publikowania kompletnego cennika. Chodzi o to, aby potencjalny nabywca wiedział, czego może się spodziewać.
Certyfikaty i nagrody są wartościowe, ale tylko wtedy, gdy coś znaczą
Firmy chętnie prezentują certyfikaty, wyróżnienia i logotypy partnerów. Mogą one zwiększać wiarygodność, ale nie powinny być traktowane jako substytut rzeczywistych dowodów kompetencji.
Jeżeli certyfikat jest istotny z punktu widzenia wykonywanej usługi, warto wyjaśnić, czego dotyczy i jakie ma znaczenie.
Podobnie z nagrodami. Sama statuetka może wyglądać efektownie, ale klientowi bardziej przyda się informacja, za co firma została wyróżniona i przez kogo.
Im bardziej konkretny kontekst, tym większa wartość takiego elementu.
Media społecznościowe powinny potwierdzać wiarygodność
Nie każda firma musi mieć ogromne zasięgi w mediach społecznościowych.
W przypadku wielu przedsiębiorstw profil pełni przede wszystkim funkcję dodatkowego źródła informacji. Potencjalny klient może sprawdzić, czy firma rzeczywiście działa, zobaczyć ostatnie realizacje, zapoznać się z aktualnościami albo poznać sposób komunikacji.
Problemem jest natomiast profil, który został porzucony kilka lat temu.
Jeżeli firma prowadzi działalność, a ostatni post pochodzi sprzed kilku lat, potencjalny klient może zastanawiać się, czy przedsiębiorstwo nadal funkcjonuje.
Nie oznacza to konieczności codziennego publikowania. Lepiej prowadzić jeden kanał w sposób umiarkowany i konsekwentny niż zakładać wiele profili, których później nie będzie komu aktualizować.
Bezpieczeństwo zakupów jest częścią zaufania
W przypadku sprzedaży internetowej znaczenie mają również kwestie związane z bezpieczeństwem.
Klient powinien wiedzieć, jakie są zasady płatności, dostawy, zwrotów czy reklamacji. Sklep internetowy powinien jasno przedstawiać najważniejsze informacje dotyczące procesu zakupowego.
Im większa wartość zamówienia, tym bardziej klient będzie zwracał uwagę na te kwestie.
Niejasne regulaminy, brak informacji o kontakcie czy problemy z odnalezieniem danych firmy mogą powodować rezygnację z zakupu nawet wtedy, gdy sam produkt jest atrakcyjny.
Zaufanie powstaje również dzięki przewidywalności całego procesu.
Co niszczy zaufanie najszybciej?
Budowanie reputacji trwa długo, ale jej osłabienie może nastąpić bardzo szybko.
Szczególnie szkodliwe są obietnice, których firma nie potrafi spełnić. Jeżeli przedsiębiorstwo deklaruje termin realizacji, dostępność produktu czy konkretny zakres usługi, powinno mieć pewność, że jest w stanie dotrzymać słowa.
Problematyczne są również:
- ignorowanie pytań klientów,
- kasowanie uzasadnionej krytyki,
- publikowanie nieprawdziwych informacji,
- przesadne obietnice,
- ukrywanie istotnych kosztów,
- kopiowanie cudzych realizacji,
- posługiwanie się fikcyjnymi opiniami,
- nieaktualne dane,
- brak reakcji na problemy po sprzedaży.
Wszystkie te elementy mogą być szybko zauważone przez użytkowników internetu.
Zaufanie trzeba budować na każdym etapie
Potencjalny klient przechodzi przez kilka etapów kontaktu z firmą.
Najpierw może zobaczyć reklamę lub wynik wyszukiwania. Następnie odwiedza stronę, sprawdza opinie, analizuje ofertę i kontaktuje się z przedsiębiorstwem. Później ocenia proces realizacji i doświadczenie po zakupie.
Na każdym etapie otrzymuje kolejne sygnały.
Jeżeli reklama obiecuje coś innego niż strona, pojawia się problem. Jeżeli strona wygląda profesjonalnie, ale kontakt jest nieudolny, zaufanie spada. Jeżeli sprzedaż przebiega dobrze, ale firma nie odpowiada na pytania po zakupie, klient może nie wrócić.
Dlatego wiarygodność nie jest pojedynczym elementem strony internetowej. Jest sumą doświadczeń.
Najlepszym dowodem jest konsekwencja
Firma może stworzyć bardzo profesjonalną stronę, przygotować świetne zdjęcia i zebrać wiele opinii. Jeśli jednak codzienna obsługa klienta nie odpowiada temu wizerunkowi, strategia szybko przestanie działać.
Zaufanie powstaje wtedy, gdy obietnica marketingowa jest zgodna z rzeczywistością.
Jeżeli przedsiębiorstwo komunikuje wysoką jakość, klient powinien ją otrzymać. Jeżeli podkreśla szybkość, powinien rzeczywiście działać sprawnie. Jeżeli mówi o indywidualnym podejściu, klient powinien odczuć je podczas kontaktu.
To właśnie konsekwencja odróżnia trwałą reputację od chwilowego efektu kampanii.
Wiarygodność nie wymaga wielkiego budżetu
Mała firma nie musi wydawać ogromnych pieniędzy na budowanie zaufania.
W wielu przypadkach większą wartość mają podstawowe działania wykonane bardzo dobrze: aktualna strona, prawdziwe informacje, dobre opinie, czytelna oferta, szybki kontakt, zdjęcia rzeczywistych realizacji i regularne publikowanie przydatnych materiałów.
Można zacząć od audytu własnej obecności w internecie.
Warto wejść na stronę firmy tak, jak zrobiłby to nowy klient. Następnie sprawdzić profile, opinie, dane kontaktowe i najważniejsze informacje. Czy wszystko jest aktualne? Czy wiadomo, czym zajmuje się firma? Czy można łatwo znaleźć odpowiedzi na podstawowe pytania? Czy widać dowody doświadczenia?
Taki prosty audyt może ujawnić problemy, które przedsiębiorca przestał zauważać, ponieważ na co dzień zna firmę znacznie lepiej niż potencjalny klient.
Zaufanie jest dziś elementem przewagi konkurencyjnej
W wielu branżach produkty i ceny konkurentów są do siebie bardzo podobne. W takiej sytuacji o wyborze może zdecydować niepozorny element – kto wydaje się bardziej wiarygodny.
Klient wybiera firmę, której ufa, że dostarczy to, co obiecuje, będzie dostępna w razie problemu i nie ukrywa istotnych informacji.
Dlatego budowanie zaufania powinno być traktowane nie jako dodatkowe działanie wizerunkowe, lecz jako część strategii sprzedażowej.
Najskuteczniejsze przedsiębiorstwa nie próbują wyłącznie przekonać klienta, że są najlepsze. Dostarczają mu wystarczająco dużo informacji, aby mógł sam dojść do takiego wniosku.
W internecie szczególnego znaczenia nabierają konkretne dowody: opinie, realizacje, wiedza ekspercka, transparentne zasady współpracy i spójne informacje.
To właśnie z takich elementów powstaje cyfrowa reputacja firmy.
A kiedy klient przed pierwszym kontaktem ma już przekonanie, że przedsiębiorstwo jest wiarygodne, droga od zainteresowania ofertą do decyzji zakupowej staje się znacznie krótsza.
Artykuł powstał we współpracy z redakcją portalu BizQueen.