Jeszcze kilka lat temu marka osobista kojarzyła się przede wszystkim z celebrytami, influencerami i osobami prowadzącymi działalność opartą na własnym nazwisku. Dzisiaj sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Ekspercki wizerunek coraz częściej staje się elementem strategii małych firm, specjalistów, właścicieli przedsiębiorstw i osób rozwijających własną działalność.
Nie oznacza to jednak, że każdy przedsiębiorca musi codziennie publikować zdjęcia w mediach społecznościowych, nagrywać filmy albo budować rozpoznawalność własnego nazwiska. Marka osobista ma sens wtedy, gdy rzeczywiście wspiera cele biznesowe.
W niektórych branżach może znacząco ułatwiać pozyskiwanie klientów. W innych pozostanie jedynie dodatkiem, a większą wartość będzie miała silna marka samego przedsiębiorstwa.
Marka osobista to coś więcej niż publikowanie zdjęć
Wizerunek eksperta często jest mylony z aktywnością w mediach społecznościowych. Tymczasem marka osobista powstaje przede wszystkim z tego, jak rynek postrzega daną osobę i jakie skojarzenia pojawiają się wraz z jej nazwiskiem.
Jeżeli przedsiębiorca jest kojarzony z konkretną dziedziną, rozwiązywaniem określonych problemów i wysokim poziomem kompetencji, jego marka osobista może mieć dużą wartość biznesową.
Dobrym przykładem jest doradca podatkowy, architekt, prawnik, trener biznesowy, specjalista IT czy konsultant. Potencjalny klient często nie kupuje wyłącznie usługi. Kupuje również wiedzę, doświadczenie i poczucie bezpieczeństwa.
W takich przypadkach osoba stojąca za firmą może być ważnym argumentem przemawiającym za wyborem konkretnej oferty.
Nie każda branża wymaga silnej marki osobistej
Warto zachować zdrowy rozsądek. Marka osobista nie jest uniwersalnym rozwiązaniem dla każdego biznesu.
Jeżeli przedsiębiorstwo prowadzi działalność opartą na dużym zespole, rozbudowanej produkcji albo sprzedaży produktów, klient może być bardziej zainteresowany marką firmy niż konkretnym właścicielem.
Producent materiałów budowlanych niekoniecznie potrzebuje, aby jego właściciel był rozpoznawalnym ekspertem w mediach społecznościowych. Znacznie ważniejsze mogą być jakość produktów, dostępność, sieć dystrybucji i reputacja przedsiębiorstwa.
Z kolei w przypadku usług profesjonalnych sytuacja często wygląda odwrotnie. Klient może chcieć wiedzieć, kto konkretnie będzie odpowiedzialny za jego projekt, konsultację czy reprezentowanie jego interesów.
Dlatego pierwszym pytaniem nie powinno być „czy powinienem budować markę osobistą?”, ale „czy zaufanie do konkretnej osoby wpływa na decyzję zakupową mojego klienta?”.
Wizerunek eksperta skraca drogę do zaufania
Klient, który po raz pierwszy trafia na stronę firmy, ma niewiele informacji pozwalających ocenić jej wiarygodność. Może zobaczyć ofertę, ceny i opis usług, ale nadal pozostaje pytanie, kto właściwie stoi za przedsiębiorstwem.
Regularne dzielenie się wiedzą może zmniejszyć tę niepewność.
Artykuł ekspercki, komentarz dotyczący zmian w branży, analiza konkretnego problemu czy odpowiedź na często zadawane pytanie pokazują sposób myślenia specjalisty. Klient może dzięki temu ocenić nie tylko samą ofertę, ale również poziom kompetencji.
Co ważne, nie trzeba od razu tworzyć rozbudowanego kanału komunikacji. W wielu przypadkach wystarczy konsekwentnie publikować wartościowe materiały w jednym lub dwóch miejscach.
Najważniejsza jest regularność i merytoryczna jakość.
Największym błędem jest próba bycia ekspertem od wszystkiego
Marka osobista działa najlepiej wtedy, gdy jest wyraźnie związana z konkretnym obszarem.
Jeżeli przedsiębiorca jednego dnia wypowiada się o finansach, następnego o marketingu, później o motoryzacji, a następnie o polityce i zdrowiu, odbiorcy mogą mieć problem z określeniem jego specjalizacji.
Nie oznacza to, że człowiek nie może mieć wielu zainteresowań. Chodzi o komunikację biznesową.
Znacznie łatwiej zapamiętać osobę jako eksperta od określonego zagadnienia niż jako „człowieka, który zna się na wszystkim”.
Dlatego przed rozpoczęciem publikowania warto określić kilka obszarów tematycznych, z którymi chcemy być kojarzeni. Mogą one wynikać z doświadczenia zawodowego, potrzeb klientów oraz kierunku, w którym rozwija się firma.
Wiedza jest ważniejsza niż autopromocja
Jednym z powodów, dla których część marek osobistych szybko traci zainteresowanie odbiorców, jest nadmierne koncentrowanie komunikacji na własnej osobie.
Publikowanie informacji o kolejnych spotkaniach, sukcesach, nagrodach czy wydarzeniach może być elementem wizerunku, ale samo w sobie nie daje odbiorcy dużej wartości.
Znacznie ciekawsze jest pokazanie, czego można nauczyć się od danej osoby.
Zamiast pisać wyłącznie „prowadzę firmę od dziesięciu lat”, można wyjaśnić, jakie błędy najczęściej popełniają klienci. Zamiast informować o kolejnym projekcie, można opisać problem, który pojawił się podczas jego realizacji i sposób jego rozwiązania.
Taki sposób komunikacji buduje autorytet bez konieczności ciągłego przekonywania odbiorców, że jest się ekspertem.
Marka osobista może wspierać sprzedaż, ale nie powinna jej wymuszać
Nie każda publikacja musi prowadzić bezpośrednio do oferty.
Jeżeli każdy materiał kończy się agresywnym wezwaniem do zakupu, odbiorcy szybko zauważą, że głównym celem komunikacji jest sprzedaż.
Znacznie bardziej naturalny model polega na dostarczaniu wartości, a następnie pozostawieniu odbiorcy możliwości skorzystania z usług.
Ekspert może przez długi czas odpowiadać na pytania, komentować zmiany w branży i publikować analizy. Kiedy czytelnik pojawi się przed konkretnym problemem, istnieje większa szansa, że przypomni sobie właśnie tę osobę.
W tym sensie marka osobista działa często pośrednio. Nie każdy materiał generuje klienta od razu, ale kolejne kontakty wzmacniają rozpoznawalność i zaufanie.
Autentyczność nie oznacza pokazywania całego życia
Wokół marki osobistej często pojawia się przekonanie, że trzeba pokazywać prywatne życie, codzienność i emocje.
Nie jest to konieczne.
Autentyczność może polegać na sposobie komunikowania się, prezentowaniu własnych opinii, przyznawaniu się do błędów czy pokazywaniu rzeczywistego doświadczenia zawodowego. Nie wymaga ujawniania prywatnych informacji, których przedsiębiorca nie chce publikować.
To ważne szczególnie dla osób, które nie czują się dobrze w roli internetowego twórcy.
Marka osobista może być budowana również przez artykuły, wywiady, podcasty, konferencje, komentarze branżowe, prezentacje i materiały edukacyjne.
Forma powinna być dopasowana do osobowości oraz odbiorców.
Co daje marka osobista przedsiębiorcy?
Dobrze zbudowany wizerunek eksperta może przynieść kilka konkretnych korzyści.
Po pierwsze, zwiększa rozpoznawalność. Klienci zaczynają kojarzyć nazwisko z określonym problemem lub specjalizacją.
Po drugie, może ułatwiać pozyskiwanie klientów. Osoba, która wcześniej zapoznała się z wiedzą eksperta, może być bardziej skłonna do kontaktu.
Po trzecie, marka osobista może zwiększać odporność biznesu na konkurencję cenową. Klient, który wybiera konkretną osobę ze względu na jej doświadczenie, nie zawsze będzie porównywał wyłącznie ceny.
Po czwarte, silny wizerunek eksperta może otwierać drzwi do innych form działalności – szkoleń, konsultacji, wystąpień, publikacji czy współpracy z mediami.
Warto jednak pamiętać, że są to efekty długoterminowe. Budowanie marki osobistej zwykle wymaga czasu i konsekwencji.
Marka właściciela a marka firmy
Przedsiębiorca powinien również zastanowić się, czy jego nazwisko ma wzmacniać markę firmy, czy funkcjonować niezależnie.
W przypadku jednoosobowej działalności silne powiązanie obu marek jest naturalne. Klient kupuje usługę konkretnego specjalisty i jego nazwisko może być jednym z najważniejszych elementów oferty.
W większej firmie sytuacja jest bardziej skomplikowana. Jeżeli całe zaufanie klientów zostanie skupione na właścicielu, odejście tej osoby może stworzyć problem wizerunkowy.
Dlatego przedsiębiorstwa planujące rozwój powinny świadomie budować oba poziomy. Ekspert może być twarzą firmy, ale jednocześnie warto wzmacniać markę organizacji, jej procesy, zespół i doświadczenie.
Jak rozpocząć budowanie marki osobistej?
Nie trzeba od razu tworzyć skomplikowanej strategii.
Dobrym początkiem jest odpowiedzenie sobie na kilka pytań:
W czym naprawdę mam doświadczenie?
Marka powinna być oparta na rzeczywistych kompetencjach, a nie na modnym temacie.
Jakie problemy rozwiązuję?
To właśnie problemy klientów powinny wyznaczać dużą część tematów publikowanych materiałów.
Dla kogo chcę być ekspertem?
Inaczej komunikuje się specjalista kierujący ofertę do konsumentów, a inaczej ekspert pracujący z zarządami dużych firm.
Gdzie znajdują się moi odbiorcy?
Nie ma sensu być aktywnym na wszystkich platformach. Lepiej wybrać kanały, w których rzeczywiście znajduje się grupa docelowa.
Jaką częstotliwość publikacji jestem w stanie utrzymać?
Lepiej publikować wartościowy materiał raz w tygodniu przez rok niż codziennie przez miesiąc i później całkowicie zniknąć.
Treści powinny pokazywać sposób myślenia
Najcenniejszym materiałem nie zawsze jest poradnik odpowiadający na podstawowe pytanie. Czasami większą wartość ma pokazanie własnego sposobu analizowania problemu.
Ekspert może przedstawić przypadek klienta, porównać dwa rozwiązania, omówić często popełniany błąd albo wyjaśnić, dlaczego popularna praktyka nie zawsze działa.
Takie treści pokazują kompetencje w praktyce.
Dobrym kierunkiem są również komentarze do zmian zachodzących w branży. Jeśli przedsiębiorca potrafi wyjaśnić, co konkretna zmiana oznacza dla klientów i jakie mogą być jej konsekwencje, zaczyna pełnić funkcję przewodnika po swojej dziedzinie.
To znacznie bardziej wartościowe niż samo powtarzanie informacji dostępnych w wielu innych miejscach.
Nie każdy przedsiębiorca musi zostać influencerem
To chyba najważniejszy wniosek.
Budowanie marki osobistej nie oznacza konieczności zdobywania tysięcy obserwujących, publikowania codziennych filmów czy śledzenia wszystkich trendów w mediach społecznościowych.
Dla części przedsiębiorców wystarczy, że w swojej branży staną się osobą, którą klienci kojarzą z konkretnym problemem.
Jeżeli właściciel lokalnej firmy jest znany jako specjalista od określonego rodzaju usług, regularnie publikuje przydatne informacje i otrzymuje rekomendacje, już posiada wartościową markę osobistą – nawet jeśli nigdy nie osiągnie ogromnych zasięgów.
W biznesie nie zawsze liczy się liczba odbiorców. Często ważniejsze jest to, czy wśród nich znajdują się osoby podejmujące decyzje zakupowe.
Kiedy lepiej postawić na markę firmy?
Jeżeli przedsiębiorstwo jest mocno skalowalne, zatrudnia wielu specjalistów i planuje dynamiczny rozwój, warto uważać, aby biznes nie stał się całkowicie zależny od jednej osoby.
Marka osobista właściciela może być wtedy świetnym wsparciem sprzedaży, ale powinna działać obok marki przedsiębiorstwa.
Warto również zastanowić się nad tym, czy klienci rzeczywiście potrzebują kontaktu z konkretnym ekspertem. Jeśli usługa jest standaryzowana i może być świadczona przez wielu pracowników na podobnym poziomie, silna marka organizacji może okazać się bardziej perspektywiczna.
Nie ma jednej odpowiedzi dla wszystkich firm.
Ekspert powinien mieć coś do powiedzenia
Największym problemem w budowaniu marki osobistej nie jest brak odpowiednich platform. Jest nim brak konkretnej wartości, którą można regularnie dostarczać odbiorcom.
Jeżeli przedsiębiorca ma doświadczenie, obserwuje swoją branżę i rozumie problemy klientów, materiałów do publikacji zwykle nie brakuje. Można analizować przypadki, odpowiadać na pytania, komentować trendy, omawiać błędy i przedstawiać własne rekomendacje.
Jeżeli natomiast marka osobista ma opierać się wyłącznie na autopromocji, jej rozwój będzie znacznie trudniejszy.
Odbiorcy nie potrzebują kolejnej osoby, która mówi im, że jest ekspertem. Potrzebują kogoś, kto potrafi udowodnić swoją wiedzę.
Marka osobista jest inwestycją długoterminową
Budowanie rozpoznawalności eksperta nie daje zwykle natychmiastowego zwrotu. Pierwsze publikacje mogą mieć niewielki zasięg, a liczba zapytań będzie początkowo mała.
Z czasem jednak pojedyncze materiały zaczynają tworzyć większą całość. Kolejne osoby trafiają na wcześniejsze publikacje, kojarzą nazwisko, wracają po nowe informacje i zaczynają traktować autora jako źródło wiedzy.
Wtedy marka osobista zaczyna pracować również wtedy, gdy przedsiębiorca nie prowadzi aktywnej kampanii reklamowej.
Najważniejsza jest konsekwencja. Nie trzeba być wszędzie i mówić o wszystkim. Wystarczy wybrać konkretny obszar, dobrze poznać swoich odbiorców i regularnie dostarczać im wiedzę, której rzeczywiście potrzebują.
Ostatecznie marka osobista nie jest celem samym w sobie. Ma sens wtedy, gdy wzmacnia biznes, zwiększa zaufanie i pomaga klientom podjąć decyzję o współpracy.
Artykuł powstał we współpracy z redakcją portalu BizKing.