Duży budżet reklamowy nie jest gwarancją sukcesu. Mała firma może przegrać z dużym konkurentem w wysokości wydatków na kampanie, ale jednocześnie wygrać jakością obsługi, szybkością działania, znajomością potrzeb klientów czy umiejętnością budowania relacji. W wielu branżach właśnie te elementy decydują o tym, czy klient wróci i poleci firmę innym.
Budowanie przewagi konkurencyjnej nie musi więc oznaczać ciągłego zwiększania wydatków na reklamę. Znacznie ważniejsze jest znalezienie odpowiedzi na pytanie, dlaczego klient miałby wybrać właśnie tę firmę, a następnie konsekwentne wzmacnianie tego powodu. Dla niewielkiego przedsiębiorstwa może to być nawet łatwiejsze niż dla dużej organizacji, ponieważ mała firma jest zwykle bardziej elastyczna i szybciej reaguje na zmiany.
Najpierw trzeba wiedzieć, z kim naprawdę konkurujemy
Jednym z częstych błędów małych firm jest próba konkurowania ze wszystkimi. Właściciel widzi dużą liczbę podobnych przedsiębiorstw i próbuje przygotować ofertę, która będzie atrakcyjna dla możliwie szerokiego grona odbiorców. W praktyce prowadzi to często do rozmycia komunikacji.
Przewaga zaczyna się od określenia konkretnej grupy klientów. Nie chodzi wyłącznie o podstawowe dane demograficzne. Warto zastanowić się, jakie problemy ma klient, czego obawia się przed zakupem, co jest dla niego ważniejsze – cena, szybkość, jakość, wygoda, bezpieczeństwo czy indywidualne podejście.
Firma remontowa może przykładowo kierować ofertę do osób poszukujących najtańszej ekipy, ale może też specjalizować się w kompleksowych remontach mieszkań dla klientów, którzy nie chcą samodzielnie koordynować kilku wykonawców. Obie firmy działają w tej samej branży, lecz ich przewaga konkurencyjna będzie budowana w zupełnie inny sposób.
Im dokładniej określony odbiorca, tym łatwiej stworzyć ofertę i komunikację, które nie będą wyglądały jak kolejny ogólny komunikat reklamowy.
Przewaga nie zawsze oznacza niższą cenę
Obniżanie cen jest kuszącą strategią, ponieważ daje prosty argument sprzedażowy. Problem polega na tym, że konkurenci mogą bardzo łatwo odpowiedzieć kolejną obniżką. W efekcie firmy zaczynają walczyć przede wszystkim marżą.
Małe przedsiębiorstwo rzadko ma możliwość długotrwałego konkurowania ceną z dużą firmą posiadającą większą skalę zakupów, rozbudowaną logistykę czy większy kapitał. Dlatego znacznie bezpieczniejsze jest znalezienie innych elementów, które klient uzna za wartościowe.
Przewagę może tworzyć między innymi:
- szybsza realizacja zamówień,
- łatwiejszy kontakt z właścicielem lub specjalistą,
- bardziej elastyczne podejście do klienta,
- specjalizacja w konkretnej usłudze,
- kompleksowa obsługa,
- lepsze doradztwo przed zakupem,
- sprawniejsza obsługa posprzedażowa,
- większa przejrzystość oferty,
- indywidualne przygotowanie rozwiązania.
Klient nie zawsze szuka najtańszego wykonawcy. Bardzo często chce przede wszystkim uniknąć problemów.
Warto sprzedawać nie tylko produkt, ale również wygodę
Jedną z niedocenianych przewag małych firm jest możliwość upraszczania klientowi całego procesu zakupowego.
Załóżmy, że klient potrzebuje kilku usług. Może samodzielnie znaleźć pięciu wykonawców, porównać oferty, ustalić terminy i koordynować realizację. Może jednak również wybrać firmę, która zajmie się wszystkim w ramach jednego zlecenia.
Druga opcja może być droższa, ale dla części klientów będzie znacznie bardziej atrakcyjna.
To ważna wskazówka dla przedsiębiorców. Warto spojrzeć na własną ofertę nie tylko przez pryzmat tego, co firma sprzedaje, ale również tego, ile pracy musi wykonać klient, aby osiągnąć zamierzony efekt.
Czasem przewagą konkurencyjną nie jest więc dodatkowa funkcja produktu, lecz usunięcie kilku problemów znajdujących się wokół niego.
Mała firma może być szybsza od dużej organizacji
Rozbudowane przedsiębiorstwa mają wiele zalet, ale ich struktura często utrudnia szybkie podejmowanie decyzji. W małej firmie właściciel może zmienić ofertę, sposób obsługi klienta czy komunikację praktycznie z dnia na dzień.
Ta elastyczność powinna być traktowana jako realny atut.
Jeżeli klienci zgłaszają, że nie rozumieją jednej części oferty, mała firma może szybko ją zmienić. Jeżeli pojawia się nowe zapotrzebowanie, przedsiębiorca może przetestować nową usługę bez tworzenia rozbudowanej procedury. Jeżeli klient potrzebuje nietypowego rozwiązania, decyzja może zostać podjęta podczas jednej rozmowy.
Szybkość reakcji jest szczególnie istotna w branżach, w których potrzeby klientów zmieniają się dynamicznie. Firma, która słucha rynku i potrafi szybko wyciągać wnioski, może skutecznie rywalizować nawet z przedsiębiorstwami posiadającymi znacznie większe zasoby.
Obsługa klienta jako narzędzie marketingowe
Marketing często kojarzy się z reklamami, mediami społecznościowymi, pozycjonowaniem czy kampaniami sprzedażowymi. Tymczasem jednym z najbardziej skutecznych narzędzi promocyjnych może być zwykła dobra obsługa klienta.
Jeżeli klient otrzyma szybką odpowiedź, jasną wycenę, zostanie poinformowany o kolejnych etapach realizacji i bez problemu skontaktuje się z firmą w przypadku pytań, doświadczenie zakupowe samo staje się częścią marki.
Warto zauważyć, że klient nie ocenia przedsiębiorstwa wyłącznie na podstawie produktu końcowego. Ocenia również cały proces.
Firma może mieć bardzo dobrą ofertę, ale jeśli klient przez kilka dni czeka na odpowiedź, nie wie, kiedy otrzyma zamówienie albo musi wielokrotnie przypominać się w sprawie realizacji, przewaga zostaje zmniejszona.
Z drugiej strony przedsiębiorstwo, które zapewnia prostą i przewidywalną obsługę, może zostać zapamiętane nawet wtedy, gdy konkurent oferuje podobny produkt w nieco niższej cenie.
Widoczność w internecie nie musi kosztować fortuny
Mała firma nie musi być obecna wszędzie. Znacznie ważniejsze jest to, aby była widoczna tam, gdzie potencjalni klienci rzeczywiście jej szukają.
Podstawą może być dobrze przygotowana strona internetowa, profil firmy w wyszukiwarce, wartościowe treści odpowiadające na pytania klientów oraz obecność w odpowiednich serwisach branżowych i lokalnych.
Warto również tworzyć treści, które pokazują doświadczenie przedsiębiorstwa. Zamiast publikować wyłącznie informacje o promocjach, można odpowiadać na pytania związane z problemami klientów.
Firma instalacyjna może wyjaśniać, jak przygotować się do montażu. Biuro rachunkowe może publikować materiały dotyczące najczęstszych problemów przedsiębiorców. Salon samochodowy może przygotować poradnik dotyczący wyboru auta dla konkretnej grupy kierowców.
Takie materiały nie muszą generować sprzedaży natychmiast. Ich zadaniem jest również budowanie widoczności i wiarygodności.
Specjalizacja może być silniejsza niż szeroka oferta
Paradoksalnie mniejsza oferta może czasami pomóc firmie wyróżnić się na rynku.
Jeżeli przedsiębiorstwo deklaruje, że robi wszystko dla każdego, klientowi trudno zrozumieć, w czym właściwie jest ono najlepsze. Specjalizacja pozwala natomiast zbudować wyraźniejsze skojarzenie.
Dobrym przykładem może być fotograf, który zamiast komunikować, że wykonuje wszystkie rodzaje sesji, koncentruje się na fotografii ślubnej. Podobnie działa firma budowlana specjalizująca się w określonym rodzaju prac albo agencja marketingowa obsługująca konkretną grupę przedsiębiorstw.
Specjalizacja nie musi oznaczać całkowitego odrzucenia innych klientów. Chodzi przede wszystkim o to, aby rynek wiedział, w jakiej dziedzinie firma ma szczególnie mocne kompetencje.
Opinie klientów mają większą wartość niż kolejny slogan reklamowy
Potencjalny klient może nie uwierzyć w hasło mówiące o najwyższej jakości obsługi. Znacznie bardziej przekonująca może być konkretna opinia osoby, która już skorzystała z usług.
Dlatego małe firmy powinny świadomie budować system pozyskiwania opinii. Po zakończeniu udanej realizacji można poprosić klienta o krótką recenzję. Warto również reagować na opinie, zarówno pozytywne, jak i negatywne.
Nie chodzi o kolekcjonowanie przypadkowych komentarzy. Największą wartość mają opinie opisujące konkretne doświadczenie: terminowość, kontakt, jakość wykonania, sposób rozwiązania problemu czy podejście do klienta.
Autentyczne doświadczenia klientów mogą stać się jednym z najważniejszych elementów budowania zaufania.
Nie trzeba robić wszystkiego naraz
Ograniczony budżet marketingowy wymusza koncentrację. I właśnie dlatego może być zaletą.
Zamiast prowadzić jednocześnie kampanie na wielu platformach, publikować codziennie w kilku mediach społecznościowych i inwestować w kilkanaście różnych kanałów, lepiej wybrać te działania, które mają największy związek z procesem zakupowym.
Pomocne może być zadanie sobie trzech pytań:
Skąd obecnie przychodzą najlepsi klienci?
Nie chodzi o największą liczbę zapytań, ale o źródła klientów, którzy rzeczywiście kupują i generują satysfakcjonującą marżę.
Dlaczego wybierają właśnie nas?
Odpowiedzi warto szukać nie tylko wśród pracowników, ale przede wszystkim u samych klientów.
Co możemy poprawić bez dużego wzrostu kosztów?
Czasami wystarczy zmienić sposób prezentacji oferty, uprościć formularz kontaktowy, poprawić odpowiedzi na pytania albo przygotować lepsze materiały informacyjne.
Przewaga konkurencyjna powstaje z wielu drobnych elementów
Mała firma nie musi mieć największego budżetu, największego zespołu ani najbardziej rozpoznawalnej marki. Może natomiast stworzyć doświadczenie, którego klient nie znajdzie u konkurencji.
Największą wartość często mają pozornie niewielkie elementy: szybka odpowiedź, dotrzymywanie terminów, jasna wycena, fachowe doradztwo, elastyczność i pamiętanie o kliencie po zakończeniu sprzedaży.
Jeżeli te elementy są konsekwentnie realizowane, zaczynają tworzyć reputację firmy. Reputacja z kolei wpływa na rekomendacje, opinie, powroty klientów i łatwiejszą sprzedaż.
Budowanie przewagi konkurencyjnej nie powinno więc zaczynać się od pytania: „Ile możemy wydać na reklamę?”. Lepszym punktem wyjścia jest pytanie: „Co możemy zrobić lepiej niż konkurencja i dlaczego klient miałby to docenić?”.
Dopiero później warto dobierać odpowiednie działania marketingowe.
Marketing powinien wzmacniać to, co już działa
Najbardziej efektywna strategia dla małej firmy często nie polega na wymyślaniu efektownej kampanii, ale na znalezieniu mocnych stron przedsiębiorstwa i pokazaniu ich właściwym odbiorcom.
Jeżeli firma jest szybka, trzeba to udowodnić konkretnym procesem. Jeżeli wyróżnia ją specjalizacja, należy jasno ją komunikować. Jeżeli klienci doceniają obsługę, warto zadbać o opinie i rekomendacje. Jeżeli przedsiębiorstwo ma ogromną wiedzę branżową, powinno się nią dzielić.
W ten sposób marketing przestaje być wyłącznie kosztem. Staje się narzędziem prezentowania wartości, którą firma już posiada.
To szczególnie ważne dla małych przedsiębiorstw. Nie zawsze mogą wydać więcej od konkurencji, ale mogą lepiej rozumieć swoich klientów, szybciej reagować i konsekwentniej budować relacje. W długiej perspektywie właśnie te elementy mogą okazać się znacznie trudniejsze do skopiowania niż kolejna kampania reklamowa.
Artykuł powstał we współpracy z redakcją portalu BiznEasy.